????忘了三大電視臺，看沃爾瑪電視臺吧！

????作者：Matthew Boyle

????廣告商對自己的投資回報率永遠都不會滿足。5 月是廣告商們每年的消費季節──購買下一季度電視的黃金播出時間。今年，他們在這個人稱“廣告預售”的時期里破費了 93 億美元。然而，2003 年秋天黃金時段 18－34 歲觀眾（最搶手的人群）的收視率下降了 9%。ER 和 CSI 這類觀眾最喜愛節目的收視率也在下降，像全國廣播公司（NBC）的 Coupling 之類的夸張作秀節目已經被砍掉了（早該如此）。媒體市場不斷細分，廣告商該怎么辦？

????當然是去找沃爾瑪。PRN（黃金零售電視臺）在 5,700 個零售店內播放廣告。這些店分屬沃爾瑪、Circuit 和 Ralphs 超市等公司。這種做法引起了廣告商極大的興趣。于是，PRN 舉辦了自己的首次“廣告預售”，時間從 2003 年 9 月初一直持續到 11 月底。

????索尼電子、寶潔和聯合利華這樣的大客戶正在競相搶購重要的廣告時段，如節日和返校期間。甚至連全國廣播公司也在購買時間以播放自己的節目。PRN 的銷售主管馬克?米切爾曾是美國廣播公司（ABC）主管，他預計這項業務 2004 年的收入應該是 2003 年的一倍，PRN 2004 年的廣告時間已售出了 60%。

????媒介購買者往往從“沃爾瑪電視臺”（目前在 2,500 家店播出）中選購一個家用電器頻道，或從別的超市選擇不同的頻道。“沃爾瑪電視”的廣告 循環播出，每小時 3 次，并能加工成特定的形式（吉列公司的廣告使用了沃爾瑪的雇員來宣傳其 Mach3 渦輪剃刀）。播出周期為每 4 周一輪，廣告價格在 5 萬到 30 萬美元不等，多少取決于播放頻率。

????廣告商紛紛涌向店內電視的理由很充分。根據 Retail Forward 咨詢公司的說法，一半以上的美國消費者每月至少光顧一次沃爾瑪，三分之一的人每周去一次。PRN 宣稱它的“沃爾瑪電視臺”每四周就能把信息傳遞給 1.18 億不重復的觀眾，這比三大電視臺和福克斯電視臺（FOX）以外的任何一家電視臺的覆蓋面都廣。根據尼爾森公司（Nielsen Media Research）的調查，觀眾在“沃爾瑪電視”前的駐留時間，平均每次購物時為 5分鐘，而且那里沒有 TiVo 來跳過廣告。

????聯合利華 2003 年年初對財務分析師說，沃爾瑪的店內電視對其在美國新推出的 Axe 除臭劑的銷售大有幫助。Axe 的目標消費者是約翰尼?諾克斯維爾（Johnny Knoxville）這樣的年輕男士。DirecTV 和 EchoStar 這樣的競爭者也用沃爾瑪的店內電視網影響那些猶豫不決的顧客，因為四分之三的購買決定是在商店內做出的。索尼電子的零售和項目營銷總監馬克?魯洛補充說：“我有機會在顧客掏出錢包前再勸上最后一句。”Retail Forward 公司的資深副總裁瑪麗?布雷特?惠菲爾說：“如果我通過沃爾瑪銷售商品，不這么考慮，那我就是瘋了。”

????2003 年 PRN 的銷售額只有 1 億美元，而整個電視廣告市場有 580 億美元之巨。但零售商會步沃爾瑪的后塵，所以市場預計將會增長。正如索尼的魯洛所言，“沃爾瑪的收視率不可能糟糕。”

????譯者：陳玉環