????在不同國家，“美”的概念是不同的

????作者：易子舟

????莫斯科，一個人在苦口婆心地勸說商店的銷售員把中檔的美寶蓮口紅與高檔的碧歐泉護膚霜分開擺放，此人是歐萊雅的一個地區經理。事實上，歐萊雅成為世界最成功的化妝品公司的秘訣就在于品牌管理。

????歐萊雅有大小 500 多個品牌，其中的 14 個明星品牌可謂譽滿全球，去年它們的銷售額占公司銷售總額的 92%。小心地將各個品牌定位于不同的細分市場，從而使這些產品品牌之間不至于互相混淆，一直是歐萊雅精心研究的課題。為此，歐萊雅不僅從產品、價格和包裝上對各種產品品牌進行區分，而且還利用渠道、促銷和服務等來區分不同定位的品牌。比如， 作為大眾品牌，美寶蓮在一般的商店、連鎖店和超市都可以買到；薇姿和理膚泉通過藥店銷售；歐萊雅專業美發產品則在專業發廊銷售；而蘭蔻、赫蓮娜等高檔品牌則在高檔百貨商店里出售，在那里，歐萊雅不僅出售產品，還提供美容顧問咨詢服務，這些美容顧問會向消費者講解皮膚和產品。歐萊雅中國區總裁蓋保羅說：“我們的使命就是向不同層次的消費者提供相應的不同層次產品。”

????自 1996 年在中國大陸成立合資公司以來，歐萊雅在中國市場獲得到高速的增長，2002 年歐萊雅中國的銷售額近 9 億人民幣，過去 5 年其銷售增長了 5 倍。

????歐萊雅由一位法國化學家歐仁?舒萊爾創立，至今集團對科研創新仍極 其重視，比如每年集團把 3％ 的營業額投入科研和新產品的開發，而行業平均水平則不到 2％；每年集團要更新 20％ 的產品。2002 年，歐萊雅申請專利共 501 項，至今集團擁有 2 萬個已生效的專利發明。

????歐萊雅認為美的概念在不同國家、不同地區是不同的，所以，它從不試圖去推廣一種美的模式。在每一個國家，為了反映出各地本土的美、文化和傳統的形式，產品都需要互不相同。針對中國大陸市場，歐萊雅就曾進行過長達六年、非常細致的針對中國女性皮膚的研究。比如，歐萊雅希望了 解四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否一樣，研究結果表明確實不一樣，因為她們的飲食習慣和所處的氣候條件不一樣；歐萊雅還發現，中國女性油性皮膚的比例比其他地區的人略高一些；同時，中國女性對彩裝大色彩下面的小色調的追求也不一樣。歐萊雅根據這些研究成果對在中國投放的產品的配方進行調整，蓋保羅說：“這不僅是一種微調，實際上是一種新的配方。”

????作為一家針對女性的化妝品公司，歐萊雅認為要對消費者的需求非常敏感，包括對消費者興趣的敏感，對消費者鑒賞能力的敏感，對消費者的消費傾向和愛好的敏感等；應該仔細傾聽消費者的看法，因為女性需求的變 化非常快。例如，進入亞洲市場之后，歐萊雅很快就發現東方人多以白為美，所以歐萊雅在亞洲投放的化妝品會多加入一些美白的成分。

????歐萊雅大部分產品是通過超市和百貨商店出售的，在中國市場尤其如此，因此銷售員與銷售顧問接觸頻繁。從這個意義上說，美容顧問或者銷售員對歐萊雅的銷售非常重要，因此歐萊雅投入非常大的精力培訓她們。蓋保羅說：“我們保證所有的銷售員都得到同樣的、最好的培訓，一個在哈爾濱的美容顧問與上海的美容顧問得到的培訓是一樣的，目前我們有 2,000 余名美容顧問散布全國各地，對她們不僅有入職培訓，還有入職后的再培訓。”

????在歐萊雅內部，實行產品經理負責制，每一個品牌都有自己的營銷策略。蓋保羅說：“不同的品牌就相當于一個小公司，它們各自有一套廣告、渠道、促銷和定價策略。”化妝品行業被稱為把希望裝在瓶子出售的行業，在一定程度上化妝品公司就是品牌管理公司，而歐萊雅無疑是這個行業里最成功的公司之一。如果一個投資者 1978 年投資 1,000 美元購買其股票話，那么現在該項投資已升值至 86,500 美元，這使得歐萊雅成為法國過去 25 年表現最佳的上市公司。蓋保羅認為歐萊雅的品牌管理成功的因素雖然很多，但有兩點非常重要：第一，歐萊雅的品牌管理已 經有近 100 年的歷史，公司的歷史也就是品牌管理的歷史；第二，歐萊雅是一家很專注的公司，集團只開發生產四類產品：護發品、護膚品、化妝品和香水，而且每一種產品都要做到行業第一。

????歐萊雅在中國市場投放的產品

????高檔產品：蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜（高檔百貨商店銷售，提供最好的服務）

????中檔產品：卡詩、歐萊雅專業美發產品（在專業發廊銷售）薇姿、理膚泉（在藥店銷售）

????大眾產品：巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等（采用“盡可能方便購買”的 策略）