????在物理世界中，地段是最重要的。“而對于我們來說，最重要的三件事情是技術，技術，還是技術。”

????作者：Fred Vogelstein

????貝索斯曾被尊為有遠見卓識的人，也曾被譏笑為白癡，但他的管理戰略最終讓批評者閉嘴。他的制勝之道不僅需要頭腦、膽略，更需要數據“貝索斯先生，你能將那瓶水放在頭上，好讓我調好焦距嗎？”“貝索斯先生，你在空中時能將手腳伸展開來嗎？”“貝索斯先生，你在空中能旋轉 90 度降落在座位區嗎?”

????杰夫?貝索斯正在拍攝跳到一張巨大的蹦床上的照片，而引人注意的是，他看上去似乎非常自在。再過 100 萬年，大多數的首席執行官也不會以這個姿勢拍照的。冒著生命危險或者是至少是肢體受傷的危險，而拍出來的照片卻會顯得有損尊嚴？絕對不會。但是 39 歲的貝索斯則是懷著一個在游樂園的 10 歲孩子的熱情在做這件事。他對自己向后倒的頭發開玩笑，他與攝影師談論攝影器材，他甚至幫助攝影助理重新安排拍照。“我們必須在嘔吐彗星上跳一次，”他說，他指的是宇航員用來模擬失重的飛機。“那會非常有趣的。”只有一次他提出了抗議，那是在他跳了 30 分鐘之后，他為攝影師放在頭頂上的水瓶裂開漏水時。“下一次我們再做一遍的話，我們需要來一個雙人雜技，”他說。當一切全部結束時，他拿出自己的照相機，要求每個人都到蹦床上去，來了一張集體合影。

????了解貝索斯的人都知道，這位 Amazon.com 的創始人和首席執行官輕而易舉就能進入角色。不管年景如何，貝索斯的姿態總是很夸張，為了宣傳亞馬遜的廚房商店，他會穿上四星級廚師的服裝；為了表達對某個商業計劃的興趣，他會四肢并用，爬上會議桌；或者會爆發出他那著名的刺耳的笑聲。在網絡泡沫時期，他異乎尋常的個性讓他顯得滑稽和生動，而他則聰明地利用了這一點，使得自己和公司成為當代最熱門的商業故事之一。但是當亞馬遜股價下跌、虧損持續增加時，他也不得不忍受關于他的行為使他顯得非常愚蠢的風言風語。

????現在關于貝索斯的行為，只有三個問題是恰當的：他像比爾?蓋茨一樣滑稽可笑嗎？他像邁克爾?戴爾一樣滑稽可笑嗎？他像去世的薩姆?沃爾頓一樣滑稽可笑嗎？過去，當人們將亞馬遜當作網絡垃圾股時，這些問題會顯得很可笑。現在不同了：亞馬遜開始發達了。在大多數美國企業目前還處于掙扎的情況下，亞馬遜的收入達到 40 億美元，而且每年還在以超過 20% 的速度增長。以往公司的市場推廣、存貨以及倉庫的運營成本非常高，相比之下似乎傳統零售商更有效率。而現在，這些成本變得很低，以至于只有戴爾等少數公司能夠做得更好。在最重要的第四個季度里，亞馬遜的運營利潤為 5%，超過了大多數的零售商，接近沃爾瑪的 6%。而亞馬遜帶來非常多的現金──去年為 1.35 億美元，今年估計將上升至 3 億美元──以至于它已償還了 23 億美元債務的 12%。亞馬遜最近的股價為 30 美元，是兩年半以來的新高。即使考慮到它在泡沫階段的漲漲跌跌，它仍然是 5 年以來表現最好的股票，超過了戴爾、思科、微軟、沃爾瑪和通用電氣這些大明星。

????盡管亞馬遜尚未盈利，但它邁向盈利的步伐如此之快，以至于投資者已不再擔心亞馬遜是否能夠盈利。他們現在爭論的是亞馬遜能賺多少錢。亞馬遜要實現盈利尚需時日，因為公司在泡沫時期為了增長大舉借貸， 造成目前支付的利息侵蝕大量利潤。亞馬遜相對較新的電子產品、工具以及廚房設備業務也出現虧損，盡管虧損的速度在迅速減緩。而隨著每季度成本下降以及收入和營業利潤的增加，亞馬遜今年估計能賺 2 億美元。Legg Mason 公司的莉薩?拉普阿諾相信到 2007 年，亞馬遜的收入將達到 80 億美元，凈利潤將接近 8 億美元（三年來，莉薩與比爾?米勒一直是亞馬遜最大的外部股東）。如果她的預言能夠實現的話，亞馬遜將成為美國最能賺錢的企業之一。

????甚至從來不喜愛技術企業的巴菲特也成了亞馬遜和貝索斯的擁護者。他還沒有買亞馬遜的股票，他說還不知道如何為這支股票估價。但是他持有價值 4.59 億美元的亞馬遜債券，這使他成了亞馬遜最大的債權人。“我不知道亞馬遜將來是 150 還是 300 磅重，但是我確實知道的一件事情是，它不會缺乏吸引力，”他說。“我使用計算機已有 8 到 10 年，但在網上還是只為三樣東西付錢：《華爾街日報》電子版，網上橋牌，和 Amazon.com 上的書籍。他們是三家能夠從我的口袋里往外掏錢的網絡公司之一，這便使我確信，他們做的事情是正確的。”

????簡單地講，貝索斯正在不斷證明自己是當代最出色的首席執行官之一。當然，像楊致遠和戴維?菲洛（David Filo）這樣創建了雅虎并且還在那里工作的人，以及創建并拆分 eBay 的皮埃爾?奧米代爾 （Pierre Omidyar），他們很是富裕。但是當后人書寫公司的歷史時，會將大部分榮譽歸功于使得這些公司發展起來的職業經理人。貝索斯不僅顯示了創建公司所需要的遠見卓識，還顯示出他能領導企業度過難關以及掌控一家從幾個人發展到近 8,000 人企業的管理能力。貝索斯喜歡開玩笑的表象讓人們很難將他與一位成功的企業領袖聯系在一起，甚至對他的一些最重要的支持者來說也是如此。但是貝索斯手下的任何人，都不會對他的脫穎而出感到絲毫驚訝。作為社會名流 的貝索斯將自己當作逗人喜愛的寵物狗推銷，而作為老板的貝索斯同樣討人喜愛。他的微笑是發自內心的。他對于太空和《星際迷航記》（Star Trek）的喜愛也是如此；他的狗 Kamala 是以《星際迷航記》中的一個次要角色的名字命名的。在亞馬遜工作，就像是從地下隧道觀看迪斯尼世界：盡管臉上帶著笑容，但是實際工作起來則勞心費神，責任重大，而且要求很高。例如，貝索斯的每周管理會議相當于博士生論文答辯會，簡直是長達四小時的馬拉松。主管們針對新產品、技術、定價戰略以及成本控制措施等發言，而擁有一流檢察官的技巧的貝索斯則連連發問，直到他滿意地認為已經面面俱到。大多數人放棄工作，或是因為幻想破滅或是受到挫折，而人們離開亞馬遜時簡直是精疲力竭。“當人們說杰夫滑稽可笑時，我會發笑，”曾任公司高管長達六年之久的戴維?里舍說。他一年前離開亞馬遜，成了一名教師。

????你可以稱之為亞馬遜之道：塑造一個好玩的形象，但是在內部，則是聘用精明的員工，快速運行，而最為關鍵的是，關注數字。顧客服務做得怎么樣？貝索斯對于定性的回答不感興趣。他要知道搞定一份定單與顧客的平均接觸次數，每一個合同平均花費的時間，電子郵件和電話接觸數據的不同，以及公司在這兩項上各自的花費。管理客戶服務、倉庫以及發行的杰夫?維爾克說，僅為自己的部門，他每周就要看 300 張圖表。貝索斯對于自己對數據的熱愛并不打算道歉。“對于大多數決策來說，你都可以進行數字計算，找出正確的答案，而基于數學運算的決策則通常要勝于基于判斷的決策。”他說。“大多數企業的問題是，在能夠根據數字決策的情況下，他們根據判斷決策。”公共關系總監比爾?柯里說：“我見到他這樣結束討論，｀我們不需要對此進行爭論，因為我們能夠得到這些數據。＇”

????一旦引入了數學，貝索斯希望能夠按照他的方式運行。每一篇引用他 的話的新聞稿都需要經過他的審查。如果貝索斯不能從高級主管那里得到答案，他便會自己深入基層進行微觀管理。“我從來沒有見過一位有效率的經理或領導不在基層花時間，”他說。“如果他們不那樣做，他們便會與現實脫節，而他們的全部思想和管理程序就會變得抽象和不連貫。”而亞馬遜并不是珍視自主權的人們應該呆的地方。他的雇員們說，如果貝索斯要求將某事迅速完成，他總是要求必須在常人所需時限的一半時間內完成。他只會聘用他需要的人。亞馬遜一位前雇員說：“我們與玩具反斗城公司在 2001 年簽了一份厚達 110 頁的合同，而他對于每件事都有看法，無論是商業、服務層面，價格差異，甚至包括亞馬遜獲取暢銷玩具的權利，因為亞馬遜為了這一交易放棄了自己的玩具生意。”

????這種管理方式也帶來一個問題：貝索斯在留住高級人材方面存在問題。在電子商務公司中，亞馬遜的總員工離職率居于平均水平，每年為 15%，但是高級管理人員的離職率似乎高一些。 盡管如此，一位亞馬遜的員工估計，在過去兩年里，公司 50 名主管中有多達 20 人離職。去年在九個月的時間里，三位直接向貝索斯報告的高級主管先后離開了公司：首席財務官沃倫?詹森接受了游戲設計公司 Electronic Arts 首席財務官的職位；而負責商業開發的高級副總裁馬克?布里托則成了提供在線服務公司 Keen.com 的首席執行官。“最終這里有一個企業所有權的問題，”一位亞馬遜的前雇員說。“每個人都知道這是杰夫的公司，而如果你在這里工作，你只是被雇來幫忙的。你的薪酬可能很高，在一段時間內你的職業夢想可能也會得到滿足，但是你知道無論你呆多久，你都不可能成為首席執行官。”

????而這一問題對于貝索斯好像并沒有產生太大的影響。他是一個毫不懈怠的招聘者。例如，當詹森離開后，貝索斯聘請了通用電氣公司照明業務的首席財務官托馬斯?斯庫塔克。貝索斯是一個具有強烈驅動力的老板，他聘請與他具有同樣想法的雇員，然后利用他們渴望學習的愿望驅使他們學習。上個月，他和首席科學家安德烈亞什?魏吉德邀請麻省理工學院物理學家尼爾?格森費爾德（Neil Gershenfeld）給亞馬遜的 400 名員工講授制造業價格下跌的問題。格森費爾德幻想有一天，亞馬遜不僅能夠為消費者提供在網上購買貨品的服務，也定制和設計他們選擇的任何產品。每月類似這樣的講座不會推動最暢銷的書籍和手機的銷售，但是貝索斯利用這些講座使得雇員們勇于想象。“這里的人們喜歡創造發明，而隨之產生的結果是，其他喜歡創造發 明的人則被吸引到這里，”他說。“不喜歡創造發明的人在這里是不會感到舒服的。所以這是一個自我強化的過程。”

????貝索斯對于改革的癡迷和等級的漠視不僅是首席執行官的專利。亞馬遜最著名的公司內部獎勵被稱作“盡管去做獎”（Just Do It）──獲獎者是未經老板許可，就做他們認為有利于亞馬遜的事情的雇員。在行動前必須經過周密思考，但沒有成功卻不要緊。貝索斯承認，獎勵這樣的行為可能會有風險，但是“治療的方法──鼓勵人們總是征求同意──比這一疾病本身更糟糕。” 90 年代后期，對人才的爭奪非常激烈，亞馬遜卻在招聘顧客服務代表時，把大學成績和 SAT 分數作為是否錄用的參考。這樣做把公司的名聲搞的很壞。一些人認為這是浪費時間，而且有點盛氣凌人。誰會在乎一位顧客服務代表是否知道傅科擺呢？

????但是從一開始，貝索斯就認為他正在創造新的和革命化的東西。因此，公司成功的關鍵應該是創新的能力。貝索斯說，最精明的人不論做什么工作，總是最好的創新者。 眾所周知，貝索斯喜歡向應聘者提腦筋急轉彎的問題，比如，“舊金山有多少扇窗戶？”或者“紐約中央公園有多少棵樹？”大多數公司招聘時，推薦人的意見往往是僅供參考。而在亞馬遜，推薦人的意見有時甚至比面試的作用還大。公司成立 8 年來，一直使用貝索斯創建公司時設計的 23 個向推薦人提出的問題。比如，“在什么情況下，你不會使用這個人？”，或者“這是曾經和你工作過的最好的員工嗎？”

????亞馬遜之道并不是貝索斯首創。自年輕時起，貝索斯就對電腦和數字非常著迷。在 12 歲時，他就被寫進一本記錄初中學生活的書《Turning On Bright Minds》。他在阿爾伯克基、休斯頓、邁阿密等地節儉地生活了一段時間后，來到普林斯頓。在這里，他以優異的成績從電子工程和計算機科學專業畢業。畢業后，他拒絕了貝爾實驗室和英特爾提供的職位，在一家由兩位哥倫比亞大學教授管理的初創公司工作。這家公司為華爾街公司建立技術先進的電信網絡。他最終離開了這家公司，留在華爾街，他先是為 Bankers Trust 公司向退休基金銷售軟件，隨后又在戴維?肖的 D.E. Shaw 對沖基金工作了 5 年。肖是科班出生的計算機專家，他最早開始使用計算機搜尋價格不正確的股票。貝索斯 28 歲時成了公司有史以來最年輕的高級副總裁。

????他創建亞馬遜的經歷富有傳奇色彩。1994 年在為 Shaw 工作時，他讀到一篇預測網絡將大興其道的報道。他認為，距離人們能夠通過網絡賺錢的時間不會太久了。在對一系列能夠在網上銷售的貨品進行研究后，他決定選擇圖書業務。幾乎每本書都以電子化的方式做了目錄索引，而實體的書店則無法存放所有的圖書。他將亞馬遜的總部設在西雅圖，因為這里聚集著大量的軟件工程師，而且距離美國最大的圖書發行倉庫所在地俄勒岡州羅斯堡不到 400 英里。

????貝索斯認為，這一模式的引人之處在于，它可以為顧客提供多種選擇，同時不需要耗費時間、金錢，也不需要遭受建商店、倉庫及處理存貨的麻煩。但事情卻并沒有朝著他預想的方向發展。貝索斯很快發現， 令顧客滿意以及令亞馬遜以優勢價格獲得貨品的惟一辦法是運營自己的倉庫，這樣才可以使他能夠從頭至尾控制整個交易過程。

????建倉庫是一個大膽的決定。每個倉庫耗資 5,000 萬美元，建設這些倉庫非常昂貴，而運營起來則更費錢。為了生存，公司不得不發了 20 多億美元的債券。一夜之間，亞馬遜似乎不再像一家網絡公司。對華爾街的評論家來說，亞馬遜似乎與 L.L. Bean 或 Eddie Bauer 沒有什么不同；只是網頁更漂亮些。

????如果你到亞馬遜現在的六個倉庫去看一看，你就會清楚貝索斯為何認為自己能證明華爾街是錯誤的。這是通用電氣式的富有效率的模式。這個 位于內華達州的 Fernley 倉庫距離里諾以東 35 英里，而距離其它的地方則有數百英里。乍一看，這個倉庫并不十分惹眼，只是一座儲存了 300 萬種圖書、CD、玩具和家用器皿的的大樓。它長 0.25 英里、寬 200 碼。但這里是貝索斯對于數字和技術的熱愛轉化為成果的地方：它完全實現了計算機聯網。亞馬遜倉庫的技術含量如此之高，這里所需要的編碼數量與亞馬遜網站一樣多；計算機通過向工人的無線接收器傳輸信號，啟動處理過程，指示這些接收器從貨品架上挑選哪一件貨品；然后計算機會檢查每件事情，從哪種貨品先被移走，到郵寄的貨物重量是否準確。

????在這一過程中，計算機會產生大量數據──而經理則要把這些信息當作猶太法典那樣進行研究。貝索斯通常在第四季度在某一周前去一家倉庫。對于工人們來說，這就像是他們怪誕的叔叔到來了。而對于像蒂姆?柯林斯這樣的倉庫主管來說，貝索斯的造訪則更像是美國國稅局的造訪。他一到后便會針對查貨計算方法、生產線速度以及生產率提出一連串的問題，直到他得到滿意的答案為止。

????為了滿足貝索斯，經理要絞盡腦汁從倉庫里擠出每一點的生產率。例如，為了克服工人們將綠塑料箱中的訂單轉送到能夠自動將訂單放到正確斜道的傳送帶上的瓶頸，Fernley 倉庫進行了重新設計，從而將效率提高了 40％。現在，與 1999 年相比，亞馬遜的倉庫所處理的存貨量提高了兩倍，在三年中，這些倉庫的運營成本從占收入的近 20％ 下降到不足 10％。亞馬遜認為，明年完全沒有考慮建新倉庫的必要。

????亞馬遜的倉庫如此富有效率，每年亞馬遜的庫存周轉達 20 次。幾乎每一位零售商的周轉率都低于 15 次。的確，亞馬遜增長最快也是利潤最高的業務之一是倉庫的使用，有時是整個后端的使用。因為它管理著別的零售商的電子商務生意，這些零售商包括玩具反斗城 （Toys“R”Us）和 Target 公司。

????所有這一切都有助于解釋貝索斯更為重要的一個觀點，也是自他創立亞馬遜以來一直宣傳但現在人們才開始相信的觀點。“在實體世界里，傳統的利器是：地段，地段，地段”，他說。“而對于我們來說，最重要的三件事是技術，技術，技術。”亞馬遜在軟件開發方面曾投入巨資，但是現在它的平臺卻并不需要過多的額外開支。這主要歸功于它轉而使用免費的 Linux 操作系統，兩年來，亞馬遜技術和內容開支下降了 20%。“沒有哪家其它的公司能夠讓一位顧客在倉庫中的數百萬種產品中訂購兩種產品，然后以非常低廉的價格，快速 而且富有效率地將這兩樣貨品在同一個包裝盒中寄出，”貝索斯說。

????貝索斯歡迎競爭對手，而不是與之爭斗，在這一點上他也勝過其他零售商一籌。與亞馬遜自己的貨品一起銷售的，還有其他零售商的產品，以及其二手商品。所有這些銷售信息都在同一個網頁上發布的。這聽上去有幾分自殺的味道，而在 2001 年初，當貝索斯第一次提出這一主張時，他的大多數助手也是這樣認為的。當時亞馬遜還處于與供應商發展關系的初期階段。現在它得告訴這些供應商，亞馬遜將在同一個網頁上與新貨及二手商品銷售商競爭嗎？“他將 eBay 看作潛在的威脅，而他將這一作法看成是戰勝他們的機遇，”一位亞馬遜的前雇 員說。“他押下的賭注很大，他將數百名最好的員工都投入這一業務中。但是卻帶來了很大的麻煩。”他的決定在出版業引起非常大的反響，作家協會也正式介入。他們希望二手書與新書在完全不同的網頁上銷售。

????在亞馬遜網站上同時賣合作伙伴的新舊商品已經成為公司業務的基礎。亞馬遜能夠做到這一點，因為它的倉庫非常有效率。亞馬遜從傭金中賺取的利潤與從零售中賺取的利潤大致相當。同時，這家公司不需要做廣告宣傳自己產品的價格比競爭對手的低，因為顧客現在能夠在同一網站上將亞馬遜與其它的書商的產品加以比較。當然，這樣做不僅 節約了開支，同時還提高了顧客的忠誠度，貝索斯說。“同時提供購買新舊物品的選擇機會，對于消費者來說是一件好事，”他說。“這給他們提供了選擇的機會。而消費者們不會做任何不利的事情。我們掌握的數據顯示，從我們這里購買舊書的顧客會比以往購買更多的新書。他們可能不大愿意為新的作家破費 25 美元。而我們這里給了他們嘗試的機會。”

????亞馬遜所謂的市場戰略的另外一個好處是，產生的收入幾乎都是利潤。亞馬遜賺的是傭金，而不是提高第三方交易價格，而且它不用增加庫存或者貯存費用。現在亞馬遜幾乎 20% 的貨品是通過其它渠道銷售的。亞馬遜得到的另一個好處是：間接銷售貨品減緩了需要增加倉庫的速度。通過數字進行管理并不總是能夠帶來成功。貝索斯曾經對網絡經濟充滿信心，大量買進了 Kozmo.com 和 Pets.com 等現在已經倒閉或者垂死掙扎的網絡公司的股票。在 2000 年和 2002 年間，這些投資花掉了公司 3.5 億美元。網絡經濟泡沫又促使貝索斯過度擴張。一年內，亞馬遜增加了六個倉庫，使總倉庫數量增加到八個。然后，它又馬上關閉了兩個倉庫，裁減了近 1,500 名員工，在公司重組上花費了 4 億美元。

????但在泡沫時期后，貝索斯能夠恢復過來，并使公司重新實現增長。自這時起，貝索斯已經證明了他不僅僅是一個富有遠見的人。在技術公司里，還沒有幾位創始人能夠引導公司走向成功。相對于 IBM 的湯姆?沃森（Tom Watson）、惠普的比爾?休利特（Bill Hewlett）、比爾?蓋茨或者邁克爾?戴爾來說 ，這個世界上出現得更多的是肖恩?范寧（Sean Fannings）。

????投資人現在開始考慮將杰夫?貝索斯歸入上述偉人之列。去問一問巴菲特吧。他將貝索斯比作聯邦快遞公司的創始者佛瑞德?史密斯（Fred Smith）。巴菲特說，“有這樣一個人，他將我們大家都知道 的事情──賣書──與新技術結合起來，在短短幾年的時間里打造了世界上最大的品牌之一。對聯邦快遞來說，每個人都知道郵件和飛機，但沒有人將這兩樣東西結合在一起。”30 年過去了，史密斯依然是聯邦快遞的首席執行官，而他的公司現在是世界上最大的晝夜營業的快遞公司。已在位 9 年的貝索斯在緊追不舍。

????譯者：孫鈺