????“宜家在新興市場有豐富的運作經驗”

????特約作者：王銳

????宜家和中國的接觸由來已久，早在 70 年代，宜家就已經在中國采購便宜的產品（參見中文版 2002 年 3 月刊《宜家在中國的幸福生活》）。自從 1998 年宜家零售店進入中國以來，IKEA 這個品牌逐漸在大中城市的年輕人中得到認同。第一年的銷售額就達到 2.01 億元，去年為 5.68 億，增長率不低。

????但宜家對在中國的擴張依然謹慎：一直到今年 4 月 16 日，他們才按照全球的統一標準開設一家真正的分店。而此前，宜家在上海和北京的店面積加起來還沒有新店大（3.3 萬平米）。

????在宜家全球總裁安德斯?代爾維格眼里，中國目前并不是最重要的市場，因為中國消費者目前仍舊認為宜家是中高檔產品，這對一向靠薄利多銷取勝的宜家來說是個壞消息。安德斯說，“雖然普遍的觀點都認為中國的消費能力在以驚人的速度上漲，而美國的消費能力在下降，但宜家在美國每一家門店的銷量都比中國要大得多。”

????在中國、俄羅斯等國家，宜家被當地消費者看成是中高檔產品，中國的中產階層甚至認為消費宜家的產品是標榜身份的方式。宜家因此成了眾多中國人“賞心悅目”的地方──雖然每天客流量很大，但購買的顧客卻不多，單位成本所產生的收入顯然比在歐美國家要低得多。因為嫌宜家的價格高，在宜家的店里經常還會有“模仿者”出沒。這些顧客帶著照相機，甚至帶著裝修工人到宜家來量尺寸，看樣式。他們相信，即便請工人在家中生產一件家具，也比宜家在大規模生產的工廠中訂制出的家具便宜許多──宜家的價格優勢在中國失靈了。

????以低價取勝的宜家在中國遇到了更多厲害的價格殺手。讓宜家難以想象的是，一件在宜家看來已經低到底限的家具，在同一城市其他家具市場里，竟然會有外形相似的產品能夠便宜一半！看起來，大幅降價是宜家進入中國市場以后重要的策略，去年，宜家開始了它進入中國以來的最大規模的降價──2002 年，500 余種宜家的產品價格降低了 20%。據了解，宜家新店商品的價格也較過去低了不少。

????但宜家的降價策略仍面臨困難──他們顯然不能接受中國眾多作坊式的家具生產廠家的成本節約過程──用作坊式的手工生產而不是標準統一的大機器生產，采用略顯粗糙的工藝，甚至不太考慮環保因素，這些外形漂亮但沒有知識產權的家具，價格當然比宜家要低得多。而這種在美國往往遭到唾棄的產品卻恰恰是中國消費者最喜歡的──因為在中國，消費主力人群大多是錢不多但喜歡趕時髦的中、青年人，只要式樣好看，具備基本功能，他們不指望一個沙發質量好到可以用上 10 年 20 年，當然也不會為這種多余的質量要求掏更多的錢。

????“為了降價，我們最重要的工作就是加大在中國本土的采購。”安德斯?代爾維格總裁說。目前，宜家大部分的家具不是在中國采購的。除了木材資源方面的原因外，更重要的因素是，宜家不能夠接受中國普遍采用手工制作方式生產的家具──因為宜家的家具都是拆卸下來平板包裝，由顧客拿回去以后自己安裝，所以每一個部件尺寸必須做得非常標準，而中國的家具生產企業則是在出廠的時候就為顧客進行拼裝、調試，部件不標準可以不斷地手工修改，所以對生產工藝要求并不是很高，工廠也就不會花錢去買昂貴的生產機器加工標準尺寸的家具部件──畢竟，中國的勞動力比機器要便宜得多。

????由于中國供應商不能夠達到宜家的標準，所以，這個想以價格取勝的家居用品商在中國出售的大部分木制家具都是從北歐工廠里訂制，并花費高昂的運費運到中國的。

????或許正是因為這種差別讓宜家和中國市場之間還有一段不小的距離。為此，這家在新興市場有豐富運作經驗的北歐企業開始了新的調整。

????第一家標準店的選址就反映出了這種變化──以往都在郊區選地建店的宜家在上海開設這家標準店則選在繁華的徐家匯商業區旁邊。他們的解釋是，因為中國的消費者大多數沒有私家車。此外，因為大多數消費者需要送貨，宜家還配備了更多的送貨車輛，降低了送貨費用。 在只有兩家門店、人們消費能力不斷上升的中國，宜家的設想是每年新開兩 家店。而在已有幾十家店的美國，宜家卻將繼續以每年 5 家新店的速度擴張。代爾維格當然清楚“潛在的市場”和“最大的市場”的差別，他目前所做的正是盡快縮小之間的距離。