????要回答未來(lái)的諾基亞和摩托羅拉之戰(zhàn)是什麼樣子，前提是先回答微軟在移動(dòng)終端上有多大作為

????作者：姜汝祥

????摩托羅拉與諾基亞都是移動(dòng)通訊的巨人，但目前的處境卻不太一樣，2002 年10 月，摩托羅拉下調(diào)了對(duì)第四季度和 2003 年的預(yù)期，而諾基亞卻宣稱(chēng)在 2002 年第四季度的銷(xiāo)售有望比去年增長(zhǎng) 2% 至 5%。

????為什么會(huì)有這樣的差別？一般認(rèn)為差別主要在于技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谑謾C(jī)從模擬制式轉(zhuǎn)到數(shù)字制式階段，諾基亞超過(guò)了摩托羅拉成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。但技術(shù)領(lǐng)先似乎不能解釋全部，IBM 與 HP 在技術(shù)上比戴爾強(qiáng)大的多，這并不影響戴爾成為計(jì)算機(jī)老大。這種現(xiàn)象提醒我們關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)背后真正的“關(guān)鍵成功因素”，因?yàn)榻倌陙?lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)背后的“關(guān)鍵成功因素”在各個(gè)時(shí)期各不相同：

????比如在二、三十年代強(qiáng)調(diào)的是規(guī)模與所謂的科學(xué)管理，隨后幾十年后是人際關(guān)系管理，質(zhì)量管理，經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，戰(zhàn)略規(guī)劃與組織設(shè)計(jì)。到 90 年代進(jìn)入了多元發(fā)展時(shí)期，這時(shí)強(qiáng)調(diào)的因素有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）、顧客導(dǎo)向、平衡測(cè)分（Balance Scorecard）與附加價(jià)值（EVA）等。從 90 年代起，強(qiáng)調(diào)的因素又轉(zhuǎn)移到全球化、戰(zhàn)略人力資源管理、組織文化、學(xué)習(xí)型組織以及知識(shí)管理等。

????在清理這一線(xiàn)索的過(guò)程中，你很容易看到兩個(gè)十分明顯的特點(diǎn)：第一，在早期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源中，大部分是從效率方面，也就是通過(guò)使用外部資源的效率方面來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即便是所謂的人際關(guān)系管理，也主要是從效率出發(fā)的“胡蘿卜”；第二，在近十多年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則主要通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造，也就是通過(guò)戰(zhàn)略選擇與改善內(nèi)部組織能力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

????這種變化趨勢(shì)同時(shí)揭示了一個(gè)很重要的結(jié)論：企業(yè)要想贏(yíng)得未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，利潤(rùn)源必須從可見(jiàn)的硬件資源（追求效率）轉(zhuǎn)向看不見(jiàn)的服務(wù)資源（價(jià)值創(chuàng)造），企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)差別也將從資源性的“capacity”（資源使用能力）轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)在的“core competence”（核心競(jìng)爭(zhēng)力）。

????摩托羅拉與諾基亞今天的不同處境，正是這種邏輯的一種反映。在我看來(lái)，諾基亞在數(shù)字手機(jī)上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)摩托羅拉來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有構(gòu)成多大的阻礙，諾基亞的真正優(yōu)勢(shì)實(shí)際上更多的是它在手機(jī)消費(fèi)化上的能力，即“以人（消費(fèi)者）為本”的能力，而相比起來(lái)摩托羅拉的運(yùn)營(yíng)體制更多的是“以產(chǎn)品為中心”，從而在手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中落后于諾基亞。

????但是諾基亞并不比摩托羅拉有多大的優(yōu)勢(shì)。雙方都清楚，當(dāng)手機(jī)的技術(shù)壁壘被打破之后，手機(jī)就只是一些固化技術(shù)的芯片組合，這就是為什么諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信和高通紛紛把他們的關(guān)鍵技術(shù)授權(quán)給其他廠(chǎng)商，加速整個(gè)行業(yè)“消費(fèi)”化的原因。而諾基亞之所以能夠在這一過(guò)程中勉強(qiáng)保持增長(zhǎng)，而不是像摩托羅拉那樣陷入低潮，很大原因也在于諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中包含更多的“消費(fèi)化”經(jīng)營(yíng)能力。

????諾基亞的這種能力使得它不再將摩托羅拉視為真正的對(duì)手，因?yàn)樗嬲昧死麧?rùn)的最大來(lái)源在于對(duì)未來(lái)消費(fèi)者需求的把握，而不是僅僅擁有尖端技術(shù)。同樣，摩托羅拉在“產(chǎn)品主導(dǎo)”戰(zhàn)略失利之后，也不再將寶完全押在集成芯片、系統(tǒng)和軟件的“digitalDNA”上，而是強(qiáng)調(diào)幫助客戶(hù)通過(guò)無(wú)線(xiàn)終端“飛躍無(wú)限”的解決方案。就此而言，諾基亞與摩托羅拉未來(lái)的出路是一致的，這就是要從戰(zhàn)略上選擇那些能夠?yàn)槲磥?lái)移動(dòng)終端用戶(hù)提供最大價(jià)值的“關(guān)鍵成功要素”，而這些要素已經(jīng)不再是硬件，而是軟件，是“服務(wù)”。

????服務(wù)之所以能夠成為未來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，就在于技術(shù)或產(chǎn)品并不等于用戶(hù)價(jià)值。用戶(hù)往往發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)最高性能的部件配置在一起并不能等于最佳的功能輸出，高科技公司也由此發(fā)現(xiàn)，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)在于提供解決方案，在于用戶(hù)如何用這種設(shè)備去創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值，而不是技術(shù)本身。

????這就是服務(wù)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的邏輯，任何外在技術(shù)優(yōu)勢(shì)所形成的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，也很容易被對(duì)手模仿或超過(guò)，而基于客戶(hù)價(jià)值組合這些技術(shù)硬件的能力，以及為客戶(hù)提高設(shè)備使用效率的能力，卻可能形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也很難被對(duì)手所模仿或超過(guò)。這正如戴爾公司的總裁戴爾說(shuō)的那樣，我每星期都要花時(shí)間與我們的客戶(hù)在一起量身定制，這就是我們比對(duì)手優(yōu)秀的地方。

????這也是為什么諾基亞和摩托羅拉都將微軟定義為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因。2002 年 10 月，歐洲移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 Orange 推出了一款炫目的智能手機(jī)Orange SPV，這是第一款采用 Windows 操作系統(tǒng)的智能手機(jī)，微軟的出現(xiàn)反映出在計(jì)算機(jī)和無(wú)線(xiàn)通信領(lǐng)域互相滲透的今天，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正在從語(yǔ)音轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)，從硬件轉(zhuǎn)向軟件。諾基亞和摩托羅拉清楚，一旦移動(dòng)終端的操作平臺(tái)像計(jì)算機(jī)一樣被微軟壟斷，整個(gè)移動(dòng)終端行業(yè)就會(huì)像 PC 行業(yè)一樣把大批業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成日用品的生產(chǎn)。

????所以，要回答未來(lái)的諾基亞和摩托羅拉之戰(zhàn)是什么樣子，前提是先回答微軟在移動(dòng)終端有多大作為。