????他們看到過去自己喜歡的品牌，而這個品牌看上去不再年輕

????作者：查爾斯?S?李（Charles S Lee）

????青少年對一個時尚的品牌的熱愛能夠被重新喚起嗎？這是Esprit 在美國試圖贏得從前的追捧者時需要面對的問題。

????在 80 年代高峰時期，Esprit de Corp. 為美國女孩帶來明快鮮艷、彩虹般斑斕的時裝。但是隨著這一代女孩長大成人，口味發生變化，這家舊金山的公司卻沒能產生新的靈感。90 年代中期，Esprit 失去了時尚代言人的號召力，當初創建公司的夫妻拍檔也宣告破裂。Esprit 在美國的年銷售額曾經一度達到 7 億美元，去年下降到 2 億美元，虧損大幅增加。

????而這僅是故事的一半。隨著 Esprit de Corp. 從市場上漸漸淡出，其香港合作伙伴 Esprit Holdings 則蒸蒸日上，在與貝納通（Benetton）和 Zara 同一市場的較量中，贏得了可觀的份額。它于 1997 年收購 Esprit de Corp. 的國際業務，現在業務已擴展到 40 個國家。在于 6 月 30 日結束的財政年度里，Esprit Holdings 的營業額和盈利連續第九年增長，收入達 12 億美元，凈利潤 1.19 億美元。12 月初，它成為香港恒生指數中的第一支零售業股票。

????現在 Esprit Holdings 又將 Esprit 品牌帶回其誕生地。2002 年 4 月，它付給 Esprit de Corp. 1.5 億美元，收購其所有的美國商標權。7 月份，Esprit Holdings 開始嘗試在西海岸的 31 家梅西百貨公司（Macy's）銷售 Esprit 品牌的女性休閑服裝。這一實驗是如此令人鼓舞，以至這家公司計劃于今年春天在包括梅西百貨公司和 Dillards 在內的 350 家商店里進行全國范圍內“品牌復興”活動。“重新進入美國市場的行動現已成功”，11 月份從創建者 Michael Ying 手中接任首席執行官的克羅格納－科爾納利克（Heinz Jurgen Krogner-Kornalik）自豪地說。

????要想改變 Esprit 在美國的命運，關鍵是使顧客確信它的服裝既熟悉又與過去不同。這非常容易，克羅格納說。他說，在美國之外，Esprit 沒有犯“成為浮躁的年輕人”的錯誤。Esprit Holdings 在歐洲設計的時裝定位于二、三十歲的女性顧客，比先前在美國設計的時裝看上去更為沉穩。與此同時，還保持著這一品牌的休閑、時髦的風格。克羅格納指望這種風格能夠吸引美國當年喜歡 Esprit 的年輕人，現在她們已長大成人。“突然間，他們看到一個過去喜愛的品牌，而這個品牌的風格看上去不再顯得過分年輕，”他說，“他們會重新注意它的。”

????這一切好像正在奏效。“顧客的確為新的時裝的質量感到高興，”梅西百貨公司副總裁羅伯特?史密斯（Robert Smith）說。“他們感到這一品牌的時裝比以往成熟，這吸引了更多的顧客。”這是顧客投的一張重要信任票。Esprit Holdings 在亞洲的大部分銷售量來自于公司專賣店，在美國，克羅格納計劃通過百貨店銷售服裝，直到在美國的業務實現盈利。香港分析師為這一策略喝彩，因為與當前著名品牌零售商的合作使得 Esprit 能夠用最小投資得到最大知名度。Esprit Holdings 首席財務官約翰?普恩（John Poon）預測，明年銷售額能夠達到 5,000 萬到 6,000 萬美元，后年銷售額能夠增加一倍。

????最終公司在美國的復興要靠像 35 歲的洛杉磯銀行家馬西?內瓦（Marcy Naval）這樣的顧客，她原來非常喜歡 Esprit 的服裝。“我會考慮在衣櫥里添置 Esprit 的衣服,”她說，“只要這個品牌的樣式、質量、價格與競爭對手的同類產品維持在同一水平。”就像情人一樣，隨著年齡增長，一些顧客變得更為挑剔。

????譯者：孫鈺