????一些你喜歡的品牌的股票價格正在大跌。你也許可以趁亂買進它們

????作者：肖恩?塔利（Shawn Tully）

????目前的熊市最令人震驚的一個特征是，那些受人尊敬的世界級的品牌[如迪斯尼（Walt Disney）、伊士曼－柯達（Eastman Kodak）、銳步（Reebok）]的股票正在遭受重創。但是假如這些品牌有著巨大的、尚未被發掘的潛力，使得一個新的兼并伙伴、或更好的經理人能夠從中挖掘出更大的利潤，情形又會怎樣？抑或只是投資者在拋售這些股票時做得太過分了一些？那樣的話，這些世界級的品牌就將躋身美國最有價值的股票之列。

????這個結論來自于紐約的咨詢公司 Stern Stewart & Co.。它的一個部門 BrandEconomics 開發出了一個評估品牌價值的新體系。這家公司的主要業務是提供品牌策略咨詢，但它的分析對于發現價格低廉的股票也提供了很好的參考。

????BrandEconomics 首先利用先進的統計技術測定一個品牌的價值──也就是它的內在價值。先是用 Young & Rubicam 公司的對于品牌健康度的評估體系，評估的依據是世界上最大的消費者意見數據庫。接下來，BrandEconomics 用圖表說明這些看法如何被轉化成贏利的動力：例如，通過研究可口可樂（Coke）的品牌如何產生更多的利潤和銷售額，來開發評估百事（Pepsi）及其競爭對手的價值的方法。

????然后公司計算了市場加在公司品牌上的價值及其他無形資產──專利權、特許經營權、專業研發技術和管理技能。無形價值，即包含債務、除去實物資產的賬面價值的總市值代表著投資者賦予品牌和其他知識產權的額外價值。假如內在價值遠遠超過了無形價值，這中間的差額對價值型投資者來說也許意味著巨大的機遇。

????迪斯尼是一個典型的價值被低估的品牌。“在美國所有的品牌中，只有“USA”這個品牌比迪斯尼更為著名，” BrandEconomics 的董事長埃爾巴（Al Ehrbar）說。據埃爾巴估算，迪斯尼的品牌（包括影片、卡通角色和主題公園在內）應值 280 億美元。但是市場將迪斯尼的品牌以及其特許經營權、圖書館和其他衍生產品的價值僅定為 206 億美元。因此投資者擁有的迪斯尼品牌的價值比它所應獲得的價值低了 74 億美元。同時投資者等于免費獲得 ESPN 和美國廣播公司（ABC）的播映許可權。當然，這并不意味著購買迪斯尼的股票是一樁萬無一失的交易。市場的低估有充分的理由，那就是管理層的平庸。隨著利潤的下降，投資者對首席執行官艾斯納（Michael Eisner）喪失了信心，不相信他有能力充分發掘迪斯尼這一黃金品牌的利潤潛力。購買迪斯尼股票的人將賭注押在并購或管理層重組上。

????和迪斯尼一樣，柯達仍然擁有強大的、受人歡迎的品牌。但是管理上的失誤使得其股價一路下跌，市場目前將柯達的品牌價值連同其他無形資產定為負 13 億美元。BrandEconomics 說，假如管理得當的話，柯達的品牌將價值 200 億美元。如果柯達能夠逾越這 213 億美元差距的鴻溝，它的市值和股票價值將會增長兩倍多。目前柯達正在數碼市場領域趕超富士（Fuji）和索尼（Sony）。它的品牌是如此強大，因此柯達一旦擁有了更為強有力的管理層，便有機會獲勝。

????另一個可能走強的品牌是家庭用品連鎖商店利能斯公司（Linens’N Things）。就消費者來說，利能斯的知名度與 Bed Bath & Beyond 不相上下。但是它每平方英尺的銷售額（一個重要的效率指標）卻比其競爭對手落后 33%。這一品牌的市場價值僅為 2.56 億美元。BrandEconomics 認為假如經營得法的話，利能斯的品牌將價值 12 億美元。如果利能斯充分發揮其潛力，它的股價將會上升一倍。

????有時一個強大的品牌的股票贏利可觀、管理得當，但是市場卻似乎毫無理由地將其冷落，而青睞其競爭對手。以 Office Depot 為例。它的品牌比其對手 Staples 更強大，它的財務表現只是略顯落后。然而投資者將 Office Depot 的價值（加上無形資產）僅定為 19 億美元，是 BrandEconomics 估算的其品牌價值的叁分之一。一旦投資者意識到 Office Depot 的真正價值，它的股價就會大漲，而不需要并購或管理層變更。

????同樣的情形也發生在銳步身上。它的品牌和財務狀況幾乎和耐克同樣出色。然而市場賦予了耐克品牌巨大的價值（56 億美元），對銳步卻沒有表現出太大的興趣。盡管銳步的利潤穩步增長，投資者卻將銳步的品牌價值、研發技術和其他無形資產僅定為 4.92 億美元，還不到其內在價值的一半。這個例子也能說明，的確存在以大幅度的折扣價買進品牌的可能性。

????譯者：徐梅珊