????要想保住工作, 德萊克斯勒必須使蓋普扭虧為盈──并且動(dòng)作要快

????作者：朱莉?克雷斯韋爾（Julie Creswell)

????在 90 年代中期，蓋普（GAP）曾是美國(guó)流行文化不可缺少的一部分，以致于它在“周六晚間”（Saturday Night Live）節(jié)目中充任過(guò)笑料。（還記得“Didja cinch it?”這句流行語(yǔ)嗎？）近些日子以來(lái)則沒(méi)有人再為此發(fā)笑。美國(guó)最大的服裝零售商已成了昨日黃花，原來(lái)不可想象的事情 ──讓首席執(zhí)行官米奇?德萊克斯勒（Mickey Drexler）下臺(tái)甚至蓋普的破產(chǎn) ──成了如今的熱門話題。

????蓋普現(xiàn)在面臨的不僅僅是一兩個(gè)季度服裝樣式糟糕的問(wèn)題。連續(xù)兩年來(lái)，蓋普那些開張至少一年的分店的銷售額每月都在下跌。去年蓋普的收入僅為 138 億美元，虧損 7,800 萬(wàn)美元，而 2000 蓋普的利潤(rùn)為 8.77 億美元。上個(gè)月一些資信評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)將蓋普的債務(wù)等級(jí)從投資級(jí)別降為垃圾債券，將這家服裝零售商打入施樂(lè)（Xerox）和朗訊（Lucent）等“墮落天使”的階層。而盡管蓋普對(duì)今年的春季服裝系列大肆宣傳，說(shuō)它已恢復(fù)了傳統(tǒng)的風(fēng)格，但它卻依然沒(méi)有成功。盡管這些春裝上市還不到一個(gè)月，蓋普已經(jīng)開始將其打折出售。“如果蓋普不能在近期內(nèi)顯示出扭虧為盈的可靠跡象的話，在九月份或十月份蓋普很可能將更換管理層,”新澤西州的咨詢公司巴氏零售業(yè)研究公司（Barnard's Retail Trend Report）的庫(kù)爾特?巴納德（Kurt Barnard）說(shuō)。

????對(duì)于不久以前還被譽(yù)為零售業(yè)之王的德萊克斯勒來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)快速和大幅度的下滑。80 年代他不僅振興了蓋普這 一品牌，同時(shí)也使其享受了與可口可樂(lè)（Coca-Cola）和麥當(dāng)勞（McDonald's）同樣的全球性地位，德萊克斯勒為此廣受贊譽(yù)。在德萊克斯勒的引領(lǐng)下，蓋普領(lǐng)導(dǎo)了企業(yè)界的便裝革命，直到 1999 年蓋普的收入連續(xù)五年以平均 30% 的速度增長(zhǎng)。但不幸的是，事實(shí)證明，蓋普的卡其布和藍(lán)色襯衫的模式很容易被模仿。塔吉特（Target）和沃爾瑪（Wal-Mart）等折扣零售商不久也沿用了蓋普的這一模式。

????為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，蓋普開始生產(chǎn)包臀的褲子和風(fēng)格活潑的 T 恤衫，但這并沒(méi)有吸引來(lái) 15 歲的布蘭妮們，與此同時(shí)又趕跑了大批年齡在 30 歲以上的蓋普的核心顧客。但是蓋普仍繼續(xù)在商場(chǎng)和街道拐角處增加商店的數(shù)量。在 1998 和 2001 年 間，包括 Banana Republic 和老海軍（Old Navy）在內(nèi)的蓋普的叁個(gè)服裝連鎖店的店面面積幾乎擴(kuò)張了一倍。（蓋普今年將為這些店面支付大約 10 億美元的租金。）盡管每平方英尺的銷售額已從 1999 年的 548 美元下降到了 393 美元，2002 年蓋普仍準(zhǔn)備增加 3% 的店面面積。

????德萊克斯勒承認(rèn)蓋普在服裝流行趨勢(shì)方面犯了一個(gè)錯(cuò)誤。“我們對(duì)保持服裝風(fēng)格一致和簡(jiǎn)約有點(diǎn)感到厭煩,”德萊克斯勒在二月下旬的一個(gè)電話會(huì)議上對(duì)分析師們說(shuō)。“這是一個(gè)大的錯(cuò)誤。”（他拒絕對(duì)本篇文章作出評(píng)論）。事實(shí)上，蓋普去年秋天摒棄春裝系列的大部分服裝風(fēng)格的做法是一次重大失誤。新的女裝系列以壓抑的中性色調(diào)為主打色調(diào)──棕色褲子和淺褐色毛衣十分乏味。（嘿! 那些成架的尼綸面料的男褲哪里去了?）

????可想而知，顧客并沒(méi)有蜂擁而至。桑福德?伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）的零售業(yè)分析師埃姆?科茲洛夫（Emme Kozloff）說(shuō):“在一個(gè)季度這麼早就出現(xiàn)這種幅度的打折現(xiàn)象，說(shuō)明這些服裝很失敗。”蓋普?qǐng)?jiān)持說(shuō)在接下來(lái)幾個(gè)月里將會(huì)改進(jìn)服裝款式。“現(xiàn)在一些女式印花襯衫設(shè)計(jì)很糟糕，而帶有電腦繪圖圖案的難看的男式 T 恤則更是設(shè)計(jì)失敗,”德萊克斯勒承認(rèn)。“與蓋普傳統(tǒng)的服裝風(fēng)格不符是問(wèn)題所在，這損害了我們的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，目前我們正在設(shè)法解決這一問(wèn)題。”

????蓋普無(wú)法繼續(xù)承受服裝打折的損失。近兩年來(lái)大幅度的削價(jià)已使蓋普的凈利潤(rùn)下降了 40%。而其債務(wù)等級(jí)被降至垃圾債券意味著蓋普籌集資金將變得更加困難、花費(fèi)更高。蓋普估計(jì)它今年將至少為其 20 億美元的債務(wù)支付 1.45 億美元的利息。蓋普本來(lái)已經(jīng)快要得到 13 億美元的為期兩年的信貸額度了。但是現(xiàn)在銀行要求蓋普在貸款時(shí)以存貨等資產(chǎn)作為抵押。為了加強(qiáng)資金儲(chǔ)備，蓋普計(jì)劃將開支削減 60%，將今年的開銷降到 4 億美元，同時(shí)它將在叁月份發(fā)行價(jià)值 10 億美元的可轉(zhuǎn)換債券。這將使蓋普暫時(shí)擺脫清償債務(wù)的麻煩。“但是蓋普還遠(yuǎn)沒(méi)有走出困境,”機(jī)構(gòu)研究公司（Gimme Credit）的研究主任卡羅爾?列文森（Carol Levenson）說(shuō)。如果蓋普不能很快使其銷售狀況得到改善的話，它就會(huì)缺乏足夠的流動(dòng)資金，無(wú)力支付其巨額債務(wù) ──那將使蓋普真正面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。

????實(shí)際上，解決問(wèn)題的方法很簡(jiǎn)單: 保持原來(lái)的充滿生氣的服裝風(fēng)格，關(guān)閉大批的商店。但對(duì)德萊克斯勒是否有能力作出這些決定，一些觀察員們卻表示懷疑。如果德萊克斯勒不能作出這樣的決定的話，蓋普的董事會(huì)是否能獨(dú)立解除德萊克斯勒的首席執(zhí)行官職務(wù)? 而且到目前為止，德萊克斯勒尚沒(méi)有明確的接班人。蓋普的董事會(huì)一直由于不同尋常的密切關(guān)系而遭到批評(píng): 德萊克斯勒和 果公司的首席執(zhí)行官斯喬布斯（Steve Jobs）互為對(duì)方董事會(huì)的成員，這種關(guān)系就如同蓋普的創(chuàng)始者唐納德?菲爾（Donald Fisher）與嘉信理財(cái)（Charles Schwab）之間的關(guān)系一樣。“這種連鎖董事會(huì)的關(guān)系現(xiàn)在已經(jīng)不那麼常見了,”在華盛頓的美國(guó)投資者責(zé)任研究中心（Investor Responsibility Research Center）的管理研究服務(wù)部主任卡羅爾?鮑伊（Carol Bowie）說(shuō)。“這種關(guān)系造成了利益沖突。”如果董事會(huì)繼續(xù)回避讓首席執(zhí)行官下臺(tái)的問(wèn)題，巴納德警告說(shuō),“投資者將開始責(zé)問(wèn)董事會(huì)是代表德萊克斯勒的利益還是代表投資者的利益。”

????德萊克斯勒知道，他必須迅速行動(dòng)，以贏回顧客以及投資者的信心。他最近宣布說(shuō)他正在蓋普的老海軍旗艦店打理日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而他長(zhǎng)期以來(lái)承諾（一直沒(méi)有兌現(xiàn)）的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)機(jī)將會(huì)出現(xiàn)。“當(dāng)我們拿出正確的產(chǎn)品的時(shí)候，我們就能重新贏得顧客,”德萊克斯勒充滿信心地對(duì)分析師們說(shuō)。當(dāng)然，我們以前也聽到過(guò)這樣的話。

????譯者：孫鈺