????作者：埃里恩?布朗（Eryn Brown)

????eBay 年均增長 72%，股票被華爾街瘋狂追捧。個中奧秘是什麼?

????梅格?惠特曼（Meg Whitman）在一個開放式的隔斷里工作。房間的布置很隨意，帶有典型的硅谷風格。當惠特曼要與技術總監韋布（Maynard Webb）談話時，她便會隔著隔斷叫喊。當她坐下來以 eBay 首席執行官的身份談話時，她的言談舉止卻沒有絲毫網絡公司隨意散漫的作風。她談話涉及的內容都是關于利潤率、銷售額增長以及如何管理她的 2,400 名員工。

????惠特曼身兼多種角色：母親，華爾街的寵兒，甚至可能像一些人所說的那樣，是美國最好的首席執行官。但她卻絕不是典型的所謂新經濟時代的經理人。作為前寶 公司（Procter & Gamble）的品牌經理、貝恩公司（Bain）的咨詢顧問以及孩之寶公司（Hasbro）的部門經理，45 歲的惠特曼是一個富有經驗和訓練有素的人。她隨意的風格把握得極有分寸。

????關于 eBay 的核心事實是，盡管這家公司看上去像是一家網絡公司，但它的靈魂依然是一家傳統型企業?；萏芈母笔謧兿駥?（P&G）的品牌經理們管理 Bounty 或汰漬（Tide）那樣管理著分類商品（玩具、汽車和收藏品）。他們相信數據，像沃爾瑪（Wal-Mart）的經理那樣追蹤每一宗交易以及顧客的一舉一動。這種批著 IT 精英外衣的 MBA 的作風成了 eBay 最大的長處之一，這也是它在眾多曾風光一時的互聯網新公司──如 eToys, Webvan, 和亞馬孫（Amazon）──當中唯獨沒有消亡或陷于危機的原因之一。在惠特曼經營這家網上跳蚤市場四年后的今天，eBay 生機勃勃。它吸引了 3,700 萬名顧客，進一步向海外擴張，每個季度的銷售量不斷上揚，實現了真正意義上的利潤持續增長：根據 First Call 公司估計, 2001 年 eBay 的收入為 7.4 億美元, 利潤達 1.29 億美元。

????惠特曼是如何做到這一切的呢？可能更為重要的是，她將如何繼續將其保持下去呢？基于 2001 年的估算結果，eBay 的價格與收益比高達 143 倍，這顯示出投資者期望 eBay 的增長速度更快。惠特曼已經許諾要將 eBay 從一個網上拍賣行逐漸變為一個更大規模、具有綜合購物功能的網站。

????分析師們為這一策略叫好，同時惠特曼的記錄也使他們對其恢復了信心。他們將 eBay 看作一家真正利用了互聯網無限資源潛力的公司。這是有事實根據的。eBay 沒有庫存或倉庫，這使其能夠賺取高額利潤。它還聰明地利用電子郵件、留言簿、虛擬社區與消費者建立聯系，并規 網上買賣雙方的行為。它的網站使得小銷售商能夠參與到廣闊的市場天地中，并保證 eBay 能夠在哪怕是最小的交易中收費。在投資者放棄了其它的網絡公司并賣掉了這些公司的股票后很長時間，他們手中還攥著 eBay 的股票。在惠特曼身上肩負著華爾街對網絡公司的希望與夢想。

????讓圖表和數據說話

????在 eBay，你隨處可以感受到表面看似隨意、實際上卻富有條理的辦事作風。雇員們情緒高漲，不拘禮節；他們實用的隔斷間里堆放著體育運動紀念品和豆袋公仔（Beanie Babies）玩具。廚房里有免費蘇打水，公司還準備了電子單腳滑行車供雇員們乘騎。但是當你與 eBay 的雇員交談時，你不會聽到他們過多地談論娛樂和游戲（我從來沒有看到人們使用這些單腳滑行車）。你聽到人們談論的是計劃、系統、數字和結果。

????以市場和銷售規劃部副總裁邁克爾?迪林（Michael Dearing）為例。33 歲的迪林是一位具有十年經驗的零售專家，他正試圖通過跟蹤預期的購買者對網站上促銷活動的反應來增進 eBay 對消費者行為的了解。他的工作聽起來并不特別吸引人，但卻極為重要。公司的計算機記錄著人們在進入 eBay 網站后每一記鼠標的點擊以及所有的投標和購買活動，這樣得出的統計結果非常有用?！爱斘易隽闶蹠r，我總是想知道這個數字的比率：誰來了，誰買了，”迪林說?！拔曳浅８吲d現在終于能夠了解這一切了。”

????在 eBay 的會議室里，當迪林（Dearing）走進來與我談話時，他手里拿著一摞打印出的餅狀和線型的電子數據圖表以及數據表格。這些圖表和表格詳盡地顯示了在過去一周里訪問 eBay 網站的人數、他們瀏覽競標及購買的商品、他們所喜歡的特殊促銷活動的類型。迪林激動地解釋說，公司主管們使用這種形式的數據只有四個月左右的時間，但是這已經幫助公司的市場人員“將 eBay 的首頁效率提高了十倍?！钡狭謸]動著手中的一份電子數據表格說，“從這里我可以告訴你我們的冬季體育用品的促銷已經發揮了作用，但‘嬰兒的第一個假日’（Baby's first holiday）的促銷沒有達到預期效果。我可以告訴你具體原因，而我將不會再使用同樣的促銷方法?！?/p>

????惠特曼迷戀這種對統計數據的渴求，更具體地講，是渴求贏利。公司幾乎從一開始就贏利。當大多數網絡公司花費數百萬美元進行推廣時，eBay 則在技術方面進行大量投資?！拔覀冊噲D在此應用傳統的方法，”迪林說。在惠特曼的 公司中，他不是唯一一位曾在《財富》500 強企業中工作過的員工：市場主管科布（Bill Cobb）曾在百事可樂（PepsiCo）任職，美國業務主管喬丹（Jeff Jordan）曾服務于迪斯尼公司（Disney），羅思曼（Rothman）曾在麥肯錫（McKinsey）和通用電氣（GE）工作過。揚斯夫耶赫（Afshin Youssefyeh）為一家在 eBay 上從事銷售活動的公司工作，他在網絡熱潮時期曾在硅谷的初創公司呆過一段時間。他說，“我從來沒把 eBay 當作是一家網絡公司，你從第一天起就在與成年人打交道?！?/p>

????超越傳統商品的界限

????成年人掌管著 eBay 是其成功的原因之一，但這并不能解釋一切。要想完全了解eBay 成功的奧秘，你必須離開硅谷。這也是我在 2001 年 11 月份的一個晚上在亞特蘭大郊外與兩位創立了 eBabes 俱樂部的 eBay 忠實的銷售商凱麗?格魯伯（Kerry Grubb）和安吉?卡什（Angie Cash）談話的原因。

????29 歲的格魯伯，于 2000 年 6 月份辭去了她在一家紙張切割公司的業務經理的工作，現在她銷售古董。34 歲的卡什是一位賦閑在家的母親，她銷售禮品。兩位女士都在 eBay 網站上投放大量的商品，其中卡什的成交量非常驚人?？夸N售每件成本不超過 20 美元的商品，她每月收入能達到 1 萬美元左右。在我們談話的那天晚上，她就有大約 400 宗拍賣正在進行當中。卡什家里有四個房間都被她用于經營活動。這些房間里堆放著相當于 30 天庫存量的禮品包裝盒及泡沫外包裝，叁臺秤，一個郵資測量儀，以及她希望在接下來的一個月里賣掉的 2,000 來件商品。

????其實 eBabes 的形式早已為人們所熟知。當董事長奧米戴拉（Pierre Omidyar）1995 年創立 eBay 的時候，它只是一家小型、非贏利的交易社區，具有各種興趣愛好的人們都可以在這里收集、交流信息，購買和銷售商品。這種平民精神即使在 eBay 變得更加企業化的今天對于公司的自身定位來說也至關重要。在我前往圣約瑟時杰夫?喬丹告訴我說，“這是經濟民主，是我們的數百萬名銷售商造就了我們?！?/p>

????是的，數百萬的銷售商造就了 eBay，或者至少他們證明了你可以在網上拍賣任何東西。但是自 1998 年 eBay 首次公開上市以來的情況卻顯示，單純依靠拍賣活動不可能實現真正的利潤增長，從而使股東們滿意。

????因此現在惠特曼和她手下的員工正在追求更高的目標：eBay 試圖做到產品多樣化。不僅提供傳統的陶瓷盤和棒球卡，還提供來自品牌商店的不同種類的商品，包括價格固定的新型商品?！爱斎藗兿胍徫飼r，我們想讓他們首先想到 eBay, 就像他們會馬上想到沃爾瑪（Wal-Mart）一樣，”市場主管科布說。 現在 eBay 銷售的超過 50% 的商品是電子消費品、汽車、服裝和體育用品。將近 16% 的銷售量來自各類價格固定的商品，這些商品吸引了拍賣活動之外的消費群體，而這些購買者目前可能正涌向亞馬孫網站。

????要想實現這一目標，公司現在正在吸引像家庭用品公司 （Home Depot）的信息服務總監阿伯斯（Brad Albers）這樣的新型銷售商。阿伯斯近幾個月來實施了八項基于互聯網的新舉措，包括在 eBay 上建立試點拍賣鏈鋸、浴室固定裝置等商品。阿伯斯說他在 eBay 上發布的每件商品幾乎都以不錯的價格賣了出去。開始時他僅在 eBay 上銷售幾百件商品。到截稿時間為止，家庭用品公司已在 eBay 網上發布了 4,000 多件商品。目前在 eBay 上銷售商品的僅有包括西爾斯（Sears）、IBM、太陽微系統公司（Sun）、叁菱（Mitsubishi），和 Palm 在內的 30 家大公司，其中一些公司利用該網站處理被退還或滯銷的庫存商品。eBay 正試圖吸引更多這樣的大公司。

????盡管吸引大公司的本意是為了推動 eBay 的發展，但這些大公司的出現卻激怒了一大批原來的銷售商?；萏芈蛦痰娬{說，eBay 準備保持一個“公平的競賽場”：大公司在銷售額提成方面不會得到優待，他們的貨品清單與小賣主的貨品清單并列在一起。但有時依然有難以避免的不平等現象。例如，比起你在堪薩斯州的叔父來（打個比方），大公司在網上促銷宣傳中更具有號召力?！斑@都是為了吸引買主進入網站，”eBay 的商品類別副總裁赫布勒（Bob Hebeler）說?！按蟮慕洜I伙伴能夠帶來知名度、市場和人氣。他們當然不是唯一的成功的銷售商。但是現實情況是，銷售商規模越大，交易的機會越大。”

????戀愛中的華爾街

????與 eBabes 不同，華爾街的分析師們為 eBay 吸引世界各地像家庭用品公司這樣的大企業的舉措大聲喝彩。eBay 首席財務官達塔（Rajiv Dutta）向我展示了他在華爾街經常做的一份演示報告。這份報告里充滿了令人印象深刻的統計數字和圖表。達塔介紹說，公司經確認的用戶達 3,760 萬名。eBay 銷售商第叁季度共發布了 1.09 億件商品，銷售了價值 24 億美元的商品，eBay 從中賺得的收入（商品發布費和最終銷售額分成）達 1.94 億美元。這比 2000 年第叁季度的收入高出了 71％。

????這些數字應該能夠繼續增長。分析師們估計，2001 年 eBay 全年的營業額將比上一年增長 72％。eBay 的國際業務的發展速度也逐漸加快，交易 圍遍及歐洲并進入了亞洲。eBay 也開始銷售越來越多的高檔商品。它的計算機交易的年增長速度為 57％，汽車交易的年增長速度為 200％。

????達塔樂于談論 eBay 的潛在市場 ──收藏品、汽車、計算機和鏈鋸等全部商品──其價值為 1.8 萬億美元。這意味著 eBay 現在僅占有區區 0.5% 的市場份額。所以從理論上講，未來的幾年里還有增長的空間。但是真正使分析師們看好的是 eBay 逐漸增長的營業利潤。分析師們預測，隨著新開拓的市場領域逐漸成熟，eBay 的營業利潤將從 24％ 左右上升至 35％。

????分析師對于他們對 eBay 的前景預測頗為自信，因為就像 William Blair 的里奇（David Ricci）所說的那樣，“世界上的每個數據”都在 eBay 的網站上。華爾街信任這家公司。高盛公司 （Goldman Sachs ）分析師諾騰（Anthony Noto）說：“他們制定現實的目標。當事情沒有做好時他們很坦白。你可以信任他們所說的話?！?/p>

????光明的前景、透明度和卓有成效的運作結合在一起有效支撐著 eBay 股價。截至發稿時間為止，eBay 股價約為 66 美元，盡管這僅略高于 2000 年年初 122 美元股價的一半，但比起 52 周以來股價的最高位僅降低了 9％。eBay 的市值高達 184 億美元，超過了西爾斯和凱瑪特（Kmart）市值的總和。換句話說，股票是在希望、期盼和 斗智斗勇的夢幻世界里交易的。推薦和購買 eBay 股票的人們承認他們的決定部分源自于對 eBay 的信心。達塔說他對于股價的事情并不過多地考慮。如果 eBay 經營得好，股價自然會上漲。達塔說，“ 最終，一切都取決于 eBay 的業績?！?/p>

????譯者：孫鈺