????作者：彭曉紅

????2001 年 4 月 19 日，一位 74 歲的神秘瑞典老頭來到北京。他坐經濟艙，精力充沛，背著一個毫不起眼的布口袋，走得很快，沒有任何人陪同。他就是創立了宜家的那位著名的億萬富翁──英格瓦?坎普拉德。這位已經退休的瑞典首富最喜歡獨自一人在全世界的宜家家居店里轉來轉去，此次是他第一次來到中國。

????老英格瓦于 1943 年創立了宜家家居。宜家從剛開始只有 15 個人的直郵銷售，已經發展到現在在全世界 22 個國家和地區擁有 163 家商店、6.5 萬名雇員的家私巨人。宜家 1998 年正式將觸角伸入中國：1998 年 1 月在上海開設其在中國的第一家店鋪，1999 年 1 月 13 日北京宜家正式開業。

????這位有著驚人的經營才能與天賦的老頭下飛機后的第一件事情，是視察宜家在北京的店鋪。老英格瓦在座落在北叁環馬甸橋旁的黃藍相間的建 中，花了 4 個小時仔細地觀察店里每一處擺設，提出了一些小小的改動建議。事實上，他在中國的雇員們絕對值得獎勵，3 年來宜家在中國的銷售額驚人地增長，2001 財政年度，宜家家居在中國產品銷售額有 5 億人民幣，比上一年度增長了 43.6%。更令人欣喜的是，作為家具商的宜家在中國人的家居文化中取得了無與倫比的地位，宜家甚至成為了中國人的時尚話題。

????宜家在中國的取得的成績確實讓老英格瓦吃了一驚，他的北京雇員們也不理解為什麼 3 年來宜家成了一個文化符號，讓長久以來渴望自由消費主義的中國新興中產階級們趨之若騖。不管怎樣，宜家未來一二年中在中國的地位都將是無法動搖的：老英格瓦唯一應該考慮的是把他這家私人企業在華的分店盡可能地多開，中國龐大的消費市場需求無限。

????而宜家給中國本土的家具銷售商們帶來的“休克”可不僅僅局限于文化領域，長期以來被指責賺得盆滿缽滿的家具商們眼睜睜地看著最具消費能力的顧客走進了并不便宜的宜家。兩年來他們中一些人努力模仿宜家，卻無法得到宜家的真傳。而創造了這一切的老英格瓦一周后離開了中國，除了他的中國雇員們外，沒有與任何同業進行交流。

????宜家 3 年來在中國做了什麼？讓我們來看看宜家到底有什麼大不了的“獨門武功”，能夠在中國這個至今尚未完全開放商業零售的地方如此時髦地賺著大錢。

????時尚驚艷

????宜家公司是一家主營家具的跨國型流通企業。它是荷蘭斯迪生?英哥克基金會屬下的一個有限責任公司，公司下設有零售公司、批發公司、房地產公司等機構。宜家公司總部設在丹麥，主要經營基地設在瑞典。整個公司年營業額達 104 多億歐元，是國際家具行業最大的經營者。

????從某種意義上說，以宜家為代表的北歐風格啟蒙了中國當代家居文化。早在 1973 年宜家便開始在中國采購產品，但直到 1998 和 1999 年在上海、北京宜家店才以與中方合作的方式相繼開張。與其說是宜家整整用了十幾年的時間掂量中國市場的價值，倒不如說：宜家最終比西方同行早來一步。而且，這一步來的也恰到好處：中國人的經濟條件、審美心理也剛剛做好接納它的準備，此時這些東西進來，無法不讓人激動。

????1999 年 1 月 13 日，北京“宜家”開張時盛況空前。人們對當時的情景記憶猶新：“離宜家一站多遠的街邊，停滿了桑塔納和富康，驚奇的顧客擁擠在每一件商品前嘖嘖稱贊，小心地斟酌著該如何花出手中的人民幣。”在兩個星期內，熱情的北京人把宜家貨架上的商品搶購一空，有人在 7 天里去了 6 次。有外刊稱，這是“北京中產階層”的一次集體出動。

????宜家的出現，為喜歡變革的中產階級們提供了一個溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動而設計的──一個新公寓，一段新戀情，一個新家......即使僅僅瀏覽宜家鋪面都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。而看到價碼會令人更加振作：這些外表高檔，有品位的家具竟然是普通中產家庭就可以負擔的。

????盡管只有上海和北京兩家分店，宜家引發的轟動迅速由傳媒擴大至全國各地。有雜志據說曾做了時尚調查，發現北京上海廣州流行時尚中，有兩大共同的愛好：逛宜家，吃哈根達斯。宜家成了家居文化中最強勢的符號。

????節省為本

????事實上，老英格瓦所創下的宜家理念基礎就在于省錢。宜家的成本戰略──“不斷降低成本從而降低價格”可以說是宜家商業哲學中最重要的組成部分之一。宜家反復強化一個理念，就是始終要為廣大中低收入階層的消費者提供物美價廉的商品和優質服務，并把它真正貫徹到經營的各個環節里去。成本意識是宜家引以為自豪的生意經，它形成于把特意留下來的繩子、紙張以及箱子反復投入使用等等的細微之處。

????首先，宜家追求以合理且經濟的方式，開發并制造自己的產品，以減低物料的浪費。一張椅子要如何定價才會令人覺得不貴呢？宜家的產品設計師在設計一件產品前，總會在心里盤算一個價格，然后在挑選品質相當的物料，并直接與供應商研究協調如何減低成本，同時又不至于太影響品質的制作方法。

????其次，一般家具組裝好后再運送會占據很多空間，同時會造成更多運輸費用的支出。宜家家居所生產的產品大多采用“平板包裝”的方式，不但可以節省倉儲及運輸費用，大幅降低成本，而且還不影響產品的品質。

????第叁，大批采購可以降低成本。宜家家居在全球擁有超過 160 間店鋪，所下的定單讓工廠大量生產，可以降低產品制造的成本。所以宜家能夠以低廉的價格優惠消費者，在市場上也更具競爭力。

????第四，傳統家具店所標售的價格往往將運輸費用及組裝費用包含在內，而宜家卻采取外含的方式，消費者可以選擇付費運送或組裝，也可以采取自己動手的省錢方式，這筆錢能讓消費者購買更多自己喜歡的東西。

????宜家還把節約成本、引進新技術的成功經驗帶到了其他國家，如在波蘭，在馬來西亞，也包括中國。宜家在中國的故事同樣是宜家商業文化的精彩組成部分。其中一個關于白樺樹的案例同樣給人以啟示。那是當宜家的經理到中國東北林區訪問的時候，他們發現那里有大量看上去與歐洲樺樹很像的白樺，當宜家的人士發現有大量的白樺樹樹干尖堆放在林地上時，陪他們同行的林區負責人說：“這些都沒用。”但事后宜家卻沒有放棄這些“無用的東西”，他們成功地將這些材料制成了各款家居。

????中國野心

????宜家與麥當勞、耐克和可口可樂等企業之間有什麼相同呢？作為一個生產導向的企業，宜家與這些全球性企業一樣，都實現了采購、生產和銷售的全球化。宜家王國中最關鍵的環節是采購，宜家在全球 33 個國家設有 40 家貿易代表處，宜家在全球的供應商達 2,000 個。目前中國已經是宜家全球采購中最大的供應商，占宜家全球采購量的 14%。宜家將繼續擴大在中國的采購額，預計 5 年以后，在中國的采購額將占全球采購的 50%。而中國目前的二叁萬家具企業卻沒有一家能夠擁有這樣的財力和采購網絡。

????宜家與麥當勞、耐克和可口可樂們的共同野心是占領中國市場。2000 年，宜家在中國的銷售額比上一年增長了 50%。英格瓦?坎普拉德和他的家族通過一個復雜的信托和內部持有的方式擁有宜家，而作為私人企業的宜家并不對外公布盈利信息。據估計，宜家在 1998/1999 年財政年度中稅前利潤是 19%，而最大的美國家具零售商家庭用品公司（Home Depot）的稅前利潤也只有 11%。

????宜家目前正有在中國繼續開新店的打算。宜家中國公關經理許麗德說，宜家在中國的擴張將繼續集中在上海和北京。宜家將在 2003 年在北京另開一個店，在上海另開一家店。宜家從 2003 年開始，每年將在不同的城市新開一家商店，2005 年以后，宜家每年新開兩家商店。

????中國的家具商們充分感覺到了宜家的威脅。宜家作為成熟的跨國企業在全球范圍內整合資源，有著龐大的資金和運營模式。而宜家這種前所未見的商業模式對中國家具企業來說沖擊很大。人們擔心越來越多的家具生產商成為宜家的供貨商之后，會被外國企業所控制。更多的家居企業在奮起直追──在過去兩年中，中國各大城市出現不少類似于宜家的家居產品超市。

????許麗德說，宜家時刻關注著這些模仿。宜家的銷售人員常常看到在北京的另一些家具市場上，有一些樣式與宜家相似的家具，而且價格更便宜。許麗德表示，宜家不會參與中國企業之間惡性的價格競爭，但它在一年一次的產品目錄冊上，已經在中國連續兩年大幅度降價。在宜家中國區總部的辦公室里，有一連串的 10 年目標──繼續保持市場第一，保證長期盈利目標和加大競爭力度等等。許麗德認為，在可預見的數年之內，宜家在中國沒有對手。因此，她不擔心宜家的未來。