????讀者會在以下文字中讀到一些大公司努力追趕電子商務的故事。作者的預言是：恐怕為時已晚。

????作者：斯圖爾特?艾爾索普 （Stewart Alsop）?

????電子商務中的“電子”一詞將很快變得無意義。

????我認為這個論斷真實可信，理由如下。我是硅谷的一位風險投資人，兼為《財富》雜志寫專欄文章。我們這些風險投資人兩年來一直目睹著旨在引起經濟領域所有行業革命的商務計劃，這些行業從銀行到雜貨店，從婚禮設計到農場管理，從按路線運行的集裝箱貨船到鋼鐵制造業，不一而足。制定這些商務計劃的人，既有前途無量的商學院年輕畢業生（或中途輟學者），也有經驗豐富的公司經理。他們全都邀請我們這些風險投資人投資 500 萬到 2,000 萬美元不等，回報是給予新公司股份的 20％ 到 30％。他們全都打算做同一件事：將互聯網技術與大量的營銷資金融合起來，與早在網絡時代來臨之前就成立的那些老牌公司相競爭。不論這些人的商務計劃中是否提及，其運作的前提都是那些老牌大公司太愚蠢，行動太遲緩，由於歷史悠久而失去眼光，無法在新經濟時代進行有效的競爭。換句話說，他們全都相信自己能在那些老牌大公司采取行動之前，利用電子商務中的“電子”來為顧客創造價值，也為投資者創造財富。

????所以，這一期的《財富》雜志刊登了一組大多看來開始著手進行電子商務的老牌大公司的文章。現在假設你是在一家《財富》500 強的公司中工作。細讀這組故事之後，你可以看出來，編輯們努力讓你感到對現有的工作滿意。你可能邊讀邊想：“不錯，我的公司已開始著手互聯網了。我們的技術人員正將公司的網上經營與傳統渠道合二為一。公司的股票價格小量回升，因而公司的市值達到了──哎呀，達到了那些小規模的網絡公司對手的 50％。公司首席執行官正在親自回復他的電子郵件。在硅谷投身這場數字革命而且掙了千百萬美元的人也許實際上就只是極少的一部分。這還不錯！”

????也不一定。網絡的出現為新興公司挑戰現存秩序提供了一流的機會之窗。就在你的這家公司正試著將“電子”投進電子商務中時，機會之窗已經關上了。就在大牌公司試著采取措施對付雅虎公司、eBay 公司和亞馬孫網上銷售公司時，這個游戲又開始改變了。就在你認為自己有了一點線索時，又不得不去領會全新的事物。

????第一篇文章講的是嘗試接觸電子商務的老牌公司──它們確實是老牌的公司：西爾斯（Sears）和惠而浦（Whirlpool）這個故事告訴我們：任何想在今后幾年投身電子商務的公司，都必須使互聯網技術和程序成為其核心業務的一部分，而不是另開公司投進這類專門技術。

????接著是《財富》雜志對十家“有效開展電子商務”的公司的評估報告。這十家公司的業績我無法一一去核實。但我敢打賭其中有幾家并沒有成功，尤其是因為在我們談論“開展電子商務”一詞時，這個詞的意義就正處于變化之中。但是我的確知道有一家公司是成功的典范：嘉信理財公司（Schwab）。在去年夏天召開的一次研討會上，嘉信理財公司的總裁戴維?波特拉克（David Pottruck）引入“網陸兩棲公司”的概念，這是指一家公司可以通過能為身在任何地方──在商店購物、打電話、上網或是脫機撰寫電子郵件──的顧客提供服務從而贏得優勢。“網陸兩棲公司”的關鍵在于承認互聯網的價值，并增加支出以便采用這條渠道。這就意味著：為了使售貨員或二道商支持互聯網，得在經濟上對他們予以補償；將公司的產品和銷售系統與互聯網完全融合；讓消費者能真正選擇如何與公司互動。

????我們必須贊賞嘉信理財公司的人。他們建立了一家名為 e.Schwab 的獨立電子商務公司。但是約在兩年前，他們發現這樣做是錯誤的，因為這使得顧客必須在嘉信理財及其電子商務公司之間進行挑選。經過一個代價高昂而痛苦的過程，嘉信理財公司合并了 e.Schwab。公司被迫將其主打產品重新定價，對全體員工重新培訓，對所有系統重新更換。結果如何？嘉信理財公司無可爭議地成為定位最佳的零售證券經紀商。

????本組文章的結尾是有關亞馬孫網上銷售公司的一個有趣故事（中文版《財富》將於六月份一期轉載此文）。本文敘述了我稱之為“巴克斯代爾效應”的下一個電子商務浪潮。網景公司的前任首席執行官吉姆?巴克斯代爾（Jim Barksdale）在建立對顧客創造價值的復雜大型系統上有豐富經驗。他曾經主管聯邦快遞公司（FedEx）。主管后來成為美國電話電報公司無線系統的麥考蜂窩通信公司 （McCaw Cellular）。接著又主管網景公司（自然，沒有哪一個公司是完美無缺的）。現在巴克斯代爾非常有錢，他住在科羅拉多州的阿斯彭，他的目標是投資於利用技術來管理有形過程的新公司。他打賭說，技術革命的下一次機會將在于提供渾然一體、無瑕疵無缺憾的產品訂購和運送服務系統。巴克斯代爾投資于以下幾家正在創建系統的網站：送貨上門的家用雜貨店網站 （HomeGrocer.com）；通過電話提供特色服務的“請對我說”網絡 （Tellme.Networks）；以及幫助網絡用戶搜尋各種產品和服務的“回應”網站 （Respond.com）。

????我認為吉姆?巴克斯代爾正處于這個新浪潮之中。隨著那些動作相對緩慢的大公司開始“有效開展電子商務”，互聯網應用技術的游戲場地將變得更加平坦。所以在新的電子商務浪潮中，每家公司（不論大小和新舊）都會努力建立能為消費者提供更好服務的有形系統。網絡已經永久改變了公司與顧客（不論他們是消費者還是其它企業）之間互相買賣、互相學習以及彼此溝通的方式。最好的公司如今將建立起能對單獨運送的產品進行分撿包裝、跟著運送過程、并確保貨物送到消費者家中或辦公室的系統。這些公司將把這些系統與制造、分銷以及現有的計算機網絡連接在一起。它們并不是要創建一個網址或者提供一種產品的電子變體。與其說是它們在經營這樣那樣的電子商務，還不如說是如何利用技術更有效率地運送產品。換句話說，在下一浪潮時代，企業將讓“電子”這個詞成為其商務活動的核心部分，將不再存在“電子”商務與其他商務活動的區別。

????否則這些企業就會倒閉消失。

??? 譯者：操風琴

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