????作者：Kenneth Labich

????你從商店的展示柜臺(tái)旁飄然而過(guò)嗎？想避免穿過(guò)狹長(zhǎng)的通道嗎？帕科?昂德希爾知道你會(huì)這樣做，而他的辦法正在改變零售的方式。

????零售商們正處在一場(chǎng)危機(jī)的痛苦之中?，F(xiàn)在零售商店太多，消費(fèi)者太少──專家們估計(jì)，零售能力過(guò)剩?20％?至30％，因此，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意和金錢的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。而購(gòu)物者不可思議的購(gòu)買行為使這一切火上加油。購(gòu)物者已經(jīng)變得對(duì)名牌產(chǎn)品不那么忠貞不渝，而在其他方面的表現(xiàn)也讓人難以預(yù)測(cè)；人們現(xiàn)在在零售商店購(gòu)買的東西有一半以上是事先無(wú)計(jì)劃的。消費(fèi)者甚至是不可信賴的?；萜展荆℉ewlett-Packard）的產(chǎn)品類型研發(fā)經(jīng)理卡倫?海厄特（Karen?Hyatt）說(shuō)，在商店出口處進(jìn)行采訪和對(duì)重點(diǎn)群體進(jìn)行調(diào)查時(shí)，“人們往往過(guò)于客氣，只對(duì)你說(shuō)他們認(rèn)為你想聽到的話。”?

????請(qǐng)一個(gè)名叫帕科?昂德希爾（Paco?Underhill）的高個(gè)兒（6.4?英尺）、禿頂?shù)募~約人出來(lái)吧。他不必相信別人怎么說(shuō)，因?yàn)樗吹搅怂麄兊乃鏊鶠椤，F(xiàn)年?47?歲的昂德希爾?20?多年來(lái)一直在用秘密攝像機(jī)和其他手段跟蹤購(gòu)物者，他每年跟蹤?50,000?至?70,000?人，以圖弄清楚人們?yōu)槭裁匆?gòu)買所買的物品。對(duì)他的獨(dú)特研究（昂德希爾稱他自己是一個(gè)“零售領(lǐng)域的人類學(xué)家”）的需求急劇增加。他設(shè)於紐約市的環(huán)境銷售公司（Envirosell?Inc.）夸口說(shuō)，他們的客戶包括許多像西爾斯公司（Sears）、沃爾格林斯公司（Walgreens）和加普公司（Gap）這樣的一流零售商；像可口可樂(lè)公司（Coca-Cola）、通用磨坊公司（General?Mills）和強(qiáng)生公司（Johnson?&?Johnson）這樣的消費(fèi)品巨頭；以及像麥當(dāng)勞快餐店（McDonald's）、漢堡包王快餐店（Burger?King）和星吧公司（Starbucks）這樣的大型食品服務(wù)商。他還寫了一本關(guān)于他的研究工作的暢銷新書：《我們?yōu)槭裁促?gòu)物》（Why?We?Buy：The?Science?of?Shopping），西蒙－舒斯特出版社（Simon?&?Schuster）出版，售價(jià)?25?美元。環(huán)境銷售公司的客戶、弗蘭克爾公司（Frankel?&?Co.）的研究和規(guī)劃部主任吉姆?盧卡斯（Jim?Lucas）是昂德希爾研究成果的狂熱崇拜者。弗蘭克爾公司是麥當(dāng)勞快餐店和其他大型零售商的促銷代理。盧卡斯說(shuō)：“了解別人說(shuō)要做什么和了解他們實(shí)際做了什么，這兩者之間是有差別的。”?

????對(duì)于昂德希爾來(lái)說(shuō)，這種贊揚(yáng)特別悅耳。昂德希爾多年來(lái)一直試圖讓人們接受他的辦法，使他的生意取得進(jìn)展。從瓦薩爾學(xué)院畢業(yè)之后，他在紐約市一個(gè)叫做公共場(chǎng)所人群（People?for?Public?Spaces）的研究機(jī)構(gòu)找到一份工作。該機(jī)構(gòu)派出研究人員跟隨并拍攝城市行人的鏡頭，以期改進(jìn)公共設(shè)施的設(shè)計(jì)。昂德希爾在兩三年中一直扮演城市地理學(xué)家，當(dāng)人們?cè)诮煌ㄖ甘緹艏t燈亮?xí)r停下來(lái)或者坐在公園的長(zhǎng)凳上時(shí)，他把他們拍攝了下來(lái)。但是當(dāng)時(shí)有一個(gè)問(wèn)題。昂德希爾有嚴(yán)重的恐高癥，而這個(gè)機(jī)構(gòu)的許多工作包括從高樓的樓頂錄像。在西雅圖的一個(gè)刮風(fēng)的日子，當(dāng)他緊張不安地坐在搖搖晃晃的屋頂上時(shí)，昂德希爾突然覺(jué)悟：他必須找到一份在地面上干的工作，否則他將會(huì)發(fā)瘋。?

????幾個(gè)月后有一條脫身的出路。一位幫助管理林肯中心（曼哈頓的藝術(shù)中心）的朋友問(wèn)昂德希爾，他的錄像技術(shù)能否用來(lái)幫助設(shè)計(jì)一家便於顧客購(gòu)物的紀(jì)念品商店。昂德希爾架起了他的攝像機(jī)并提出了好幾項(xiàng)建議。這些建議使這家商店取得了成功。更加重要的是，這一經(jīng)歷激發(fā)了這樣的念頭，即他也許能用跟蹤行人的技術(shù)在室內(nèi)謀生。?

????昂德希爾?80?年代中期交了好運(yùn)，當(dāng)時(shí)，AT&T?公司雇用他幫助設(shè)計(jì)電話機(jī)零售連鎖店。接著又有了更多的工作機(jī)會(huì)，而當(dāng)環(huán)境銷售公司的職員研究了多個(gè)小時(shí)的錄像帶和分析了現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告之後，他們發(fā)現(xiàn)了顧客行為中一貫的和出人意外的方式。在注視了無(wú)數(shù)購(gòu)物者從入口處展示精美商品的柜臺(tái)旁飄然而過(guò)之后，他們把頭?30?英尺左右的地方稱為“減壓區(qū)”。他們勸告零售商說(shuō)，在購(gòu)買者弄清周圍環(huán)境之前，任何誘惑他們的企圖都是毫無(wú)意義的。昂德希爾及其雇員還對(duì)這樣的事實(shí)感到困惑：幾乎所有購(gòu)物者在進(jìn)入商店之后都向右拐。難道是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人生來(lái)都慣用右手的緣故嗎？但在英國(guó)和澳大利亞做過(guò)幾次研究之后，他們發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家的購(gòu)物者進(jìn)入商店之后是向左拐的。看來(lái)，我們選購(gòu)商品也像我們開車一樣。?

????另一件令人困惑不解的事情是：在觀看了幾千小時(shí)的錄像帶之后，環(huán)境銷售公司的職員得出結(jié)論說(shuō)，大多數(shù)購(gòu)物者，尤其是婦女，極不情愿進(jìn)入狹窄的通道；這些通道里的商品通常賣不出去。在許多次訪談之后，昂德希爾的手下得出結(jié)論說(shuō)，人們的確憎恨被人從背后擠撞，因此會(huì)不遺余力地避免碰撞。在環(huán)境銷售公司，他們把這叫做“蹭屁股因素”。?

????也許，最出人意料的事情是，商店一般要多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)犯一次使顧客失去興趣、使利潤(rùn)不斷減少的不可饒恕的錯(cuò)誤。昂德希爾說(shuō)：“零售業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)中許多人都在談?wù)搼?zhàn)略，但是談?wù)搼?zhàn)術(shù)的人不多。而戰(zhàn)術(shù)往往是討論怎樣不去做愚蠢的事情。”典型的大錯(cuò)包括：把廉價(jià)食品放在孩子們夠不著的貨架高層；把助聽器的電池放在上了年紀(jì)的人必須彎下身子才夠得著的貨架底層；在首都華盛頓一個(gè)?95％?的居民為非洲族裔的居民區(qū)開一家雜貨連鎖店，銷售專供金發(fā)碧眼的白人使用的護(hù)發(fā)用品。?

????昂德希爾多年來(lái)對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的暗中監(jiān)視使他有了一些獨(dú)到的見(jiàn)解，他一直以此向幾乎所有客戶說(shuō)教，而且到處都能看到這種影響力。他勸告形形色色的零售店店主在店內(nèi)各處多備一些購(gòu)物筐。成果是引人注目的：拿起購(gòu)物筐的購(gòu)物者中大約?75％?的人會(huì)買東西──通常多于如果他們不拿購(gòu)物筐的話。而在那些不拿購(gòu)物筐的人中，只有?34％?的人會(huì)買東西。?

????昂德希爾還一直鼓吹在商店里安放椅子。同別的婦女一起去購(gòu)物的婦女在商店里所花的時(shí)間大約是她們同一個(gè)男人一起購(gòu)物時(shí)的兩倍，這大概是因?yàn)槟腥烁诤箢^是個(gè)累贅。昂德希爾認(rèn)為，解決辦法是設(shè)法確保有足夠的現(xiàn)成座椅，這樣，當(dāng)婦女們逛商店時(shí)，男人就可以坐下來(lái)休息。但是如何安放這些座椅關(guān)系重大。昂德希爾列舉了佛羅里達(dá)州一家服裝店的愚蠢做法。這家服裝店把座椅安放在“奇妙”牌胸罩展示柜臺(tái)附近。這些座椅常常被上了年紀(jì)的紳士們占據(jù)，他們對(duì)走近胸罩柜臺(tái)的女士們的體型大聲地品頭論足。結(jié)果是銷售額驟然下降。?

????如今，昂德希爾正在設(shè)法理解在他看來(lái)似乎是這個(gè)時(shí)代最重要的零售業(yè)革新──互聯(lián)網(wǎng)──的意義。他確信，網(wǎng)上購(gòu)物并不意味著實(shí)際購(gòu)物的結(jié)束。他說(shuō)：“我們?nèi)匀皇且环N部落動(dòng)物。電影院并沒(méi)有因?yàn)橛辛擞芯€電視而消亡?！迸c此同時(shí)，昂德希爾正在同各種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶合作，以開發(fā)更加有效的網(wǎng)站?？蛋赜?jì)算機(jī)公司（Compaq）──它是環(huán)境銷售公司的客戶──的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)理喬爾?格拉諾夫（Joel?Granoff）說(shuō)：“他不僅注意技術(shù)將做什么，而且注意消費(fèi)者將做什么，從而在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造一個(gè)新的重點(diǎn)。”眼下，昂德希爾的辦法是讓職員在各個(gè)不同的地方進(jìn)行購(gòu)物測(cè)試，然後報(bào)告有關(guān)圖案設(shè)計(jì)、貨架結(jié)構(gòu)等等的有利和不利因素。他不久將開始實(shí)施一項(xiàng)計(jì)劃，把平民百姓帶進(jìn)他的辦公室，給他們錄像，詢問(wèn)他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買特定產(chǎn)品和獲得特定服務(wù)的好惡。然而，現(xiàn)在有一個(gè)大問(wèn)題仍未解決：網(wǎng)上相當(dāng)于“蹭屁股因素”的東西是什么？

????譯者：陳鳳