????作者：保羅?盧卡斯（Paul Lukas）

????任何看過冬季奧林匹克運動會電視轉(zhuǎn)播的人都可以證實，長野冬奧會的實際競爭并不是在雪地或冰上進行的，而是在贊助公司的泥地上進行的。無論是簽約的奧運會全球正式贊助企業(yè)，還是美國滑雪、滑冰隊通訊指定的正式贊助企業(yè)，這些公司的營銷人員顯然把運動會看作是一次宣傳自己品牌的極佳機會。

????但是，芝加哥廣告公司李奧貝納（Leo Burnett）近期完成了一項民意測驗調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，民眾對正式贊助的價值產(chǎn)生了一些懷疑。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)看過奧運會電視轉(zhuǎn)播的人都很難將奧運會全球正式贊助商和運動會期間或運動會前后播送電視廣告的其他大公司區(qū)分開來。例如，耐克公司并不是正式贊助商，但其2月份的廣告帶有極強烈的奧林匹克色彩，以至于 73%　的被調(diào)查對象都認(rèn)為這位投機者享有某種正式的身份。

????正式贊助商的費用歷來十分昂貴（長野冬運會的贊助金額高達每家公司 4,000 萬美元以上），所以，李奧貝納公司的調(diào)查目前在營銷界可能并不太受歡迎。如果大公司單方面就可以宣布他們是某一項運動的正式贊助商，而無須辦理任何授權(quán)文件手續(xù)和承擔(dān)任何費用，那豈不是很美嗎？M&M/馬爾斯糖果（Mars）公司確實就這樣做了。隨著2000年的到來，這家糖果商開始將M&M促銷為“新世紀(jì)指定糖果”。

????這是一場絕頂聰明的競爭：因為M 表示羅馬數(shù)字的1,000，M&M公司的名字從字面上就意味著2000年，這樣的聯(lián)系使其有無可比擬的新世紀(jì)競爭優(yōu)勢。更為重要的是該公司的廣告文字給人們造成了一種它們已經(jīng)為新世紀(jì)商業(yè)化作出了某些努力的印象。在一次電視現(xiàn)場轉(zhuǎn)播結(jié)束時，播音員調(diào)侃地說：“M&M公司正在大力開發(fā)新世紀(jì)。”這就足以使人誤以為 M&M 公司正在為大力開發(fā)新世紀(jì)而努力。

????然而，幾乎所有大喧大嚷的宣傳都給人造成一種感覺：M&M/馬爾斯糖果公司已經(jīng)發(fā)起了一場自我生效的正式贊助新世紀(jì)的運動。沒有人掌握 2000 年的“贊助認(rèn)可的權(quán)利”。所以，任何人都可以宣稱自己獲有特許權(quán)。事情如此簡單：無須支付巨額費用，沒有特許權(quán)交易的競爭，也沒有協(xié)議安排方面的有關(guān)規(guī)則。

????M&M/馬爾斯糖果公司不愿披露自己的營銷策略、廣告費用、市場調(diào)研數(shù)據(jù)，或其他任何新聞記者感興趣的資料。因此，這一絕頂聰明宣傳運動的內(nèi)幕將永遠(yuǎn)成為一個謎。被稱為世紀(jì)研究所的進步政策基金會高級研究員希利爾?斯瓦茲（Hillel Schwartz）認(rèn)為總有某些東西在發(fā)揮作用。他指出，其他一些與世紀(jì)相關(guān)的產(chǎn)品，如馬自達 Millenia 汽車──讀起來不那么順口，總是把未來、進步和技術(shù)等結(jié)合在一起，以綜合的“新世界曙光”概念為基礎(chǔ)；而M&M之類的食品商則心安理得地將新世紀(jì)的概念按到自己的頭上。斯瓦茲說：“新世紀(jì)不能用以粉飾一種需要進行現(xiàn)代化改造的產(chǎn)品；在這里，M&M 不是以新世紀(jì)正式糖果贊助商的身份出現(xiàn)的，而是向你保證他們將在新的一世紀(jì)中仍作為糖果商而正式存在。”換言之，如果你發(fā)現(xiàn)有人利用 2000 年大做文章，設(shè)立騙局，你大可不必驚慌；M&M 還是 M&M，與以往沒有任何區(qū)別。

????還有一些其他與新世紀(jì)有關(guān)的宣傳廣告和企業(yè)名稱。其中較有趣之一是世紀(jì)特許公司（Milleniad[sic] Licensing Corp.）：彼得?艾克羅伊德（Peter Aykroyd）出了一個主意，希望通過向大公司特許使用其公司名稱和標(biāo)記來籌措慈善基金，并且已聘用了創(chuàng)意藝術(shù)家公司（Creative Artists Agency）來與潛在贊助商打交道。彼得是喜劇演員丹?愛克羅伊德（Dan Aykroyd）的父親，丹?愛克羅伊德最近拍攝的一部電影名為《2000 年大學(xué)校隊隊員弟兄》。

????斯瓦茲認(rèn)為 M&M/馬爾斯糖果公司繼續(xù)沿著類似方向前進就可能會獲得巨大的成功。他說：“如果他們意欲獲得理想的結(jié)果，他們可以將其1999年利潤的一部分捐贈給公共福利項目，如聯(lián)合國教科文組織（Unesco）或世界糧食銀行（World Food Bank）。這樣，他們就真正地將自己與新世紀(jì)結(jié)合在一起了。”

????這主意不錯，但為什么僅限于此呢？為什么不更富想象力呢？設(shè)想一下：世界糧食銀行指定的廉價食品正式贊助商M&M公司。

????譯者：一凡