????作者：Ronald B. Lieber??

????對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品巨子耐克公司來(lái)說(shuō)，只要業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭一減慢，公司干脆重整旗鼓。

????最近，耐克公司股票價(jià)格急劇上揚(yáng)的勢(shì)頭停下了，但是它的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?nèi)匀灰俗⒛浚谶^(guò)去十年中，公司的年均收益增長(zhǎng)率為47％。但是推動(dòng)這家總部設(shè)在俄勒岡州比弗頓的公司不斷向前發(fā)展的并不只是運(yùn)動(dòng)鞋：還有新的激情——一個(gè)不斷創(chuàng)新的戰(zhàn)略。首席執(zhí)行官菲爾?奈特說(shuō)：“我們一直在分析世界發(fā)生變化的情況以及我們?nèi)绾巫龀龇磻?yīng)。”

????激情之一：運(yùn)動(dòng)鞋。耐克公司是以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的，專為敬業(yè)的運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)、從遠(yuǎn)東進(jìn)口。公司針對(duì)那些熱衷于打破舊傳統(tǒng)而又為缺乏創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)裝備深感失望的人展開(kāi)廣告攻勢(shì)，耐克鞋很快就成了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的寵兒。

????激情之二：運(yùn)動(dòng)員。廣告通常猛烈宣傳一種產(chǎn)品或者至少要提及公司的名字，但是耐克公司的廣告往往這兩點(diǎn)都不要。相反，它們看上去像是在展現(xiàn)一種對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的追求，就像邁克爾?喬丹這些運(yùn)動(dòng)員所說(shuō)的那樣。就拿公司最近做的泰格?伍德的廣告來(lái)說(shuō)，廣告提醒觀眾：無(wú)論他是一位多么出色的高爾夫運(yùn)動(dòng)員，但因?yàn)樗哪w色，他還是不能在一些高爾夫球場(chǎng)打球。奈特說(shuō)：“我們沒(méi)有操縱他來(lái)說(shuō)明這些事情，這就是他本人的情況。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，我們并不認(rèn)為這則廣告是將運(yùn)動(dòng)員與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的一大躍進(jìn)。”

????激情之三：不僅僅是運(yùn)動(dòng)鞋。出色的營(yíng)銷技巧也只能讓公司的發(fā)展到此為止。在1993—1994年度，公司的發(fā)展速度幾近停滯，耐克公司意識(shí)到，問(wèn)題出在產(chǎn)品系列不夠豐富。奈特說(shuō)：“我們打定主意，我們是一家運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司，不僅僅是運(yùn)動(dòng)鞋公司。”耐克公司再次把重點(diǎn)放在運(yùn)動(dòng)衣上鞏固了公司是全國(guó)運(yùn)動(dòng)之靈魂的地位。奈特說(shuō)：“如果你從電視上觀看亞利桑納的籃球賽，你看到運(yùn)動(dòng)員鞋子的時(shí)間只有10％左右，而看到他們運(yùn)動(dòng)服上商標(biāo)的時(shí)間要占75％。”

????激情之四：不僅僅是運(yùn)動(dòng)員。從與單個(gè)的運(yùn)動(dòng)員(如邁克爾?喬丹)簽訂合同，到與大學(xué)隊(duì)(如達(dá)拉斯牛仔隊(duì)和巴西國(guó)家足球隊(duì))簽訂合同，這算不上一次躍進(jìn)。下一步：安排耐克體育賽事，從足球比賽到高爾夫球比賽。奈特說(shuō)：“我們宣傳我們的運(yùn)動(dòng)員與品牌，同時(shí)也從這些比賽中賺錢(qián)。這是很不錯(cuò)的互補(bǔ)行為。”這也是很不錯(cuò)的戰(zhàn)略。

????譯者：田斌??