我們生活在一個(gè)前所未有的“社交新零售”時(shí)代。從淘寶、微博、小紅書到Instagram，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)世界的每一次互動都是“雙刃劍”：既可能在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，同時(shí)也可能是一場始料未及的品牌災(zāi)難。

圖片來源：視覺中國

近期，百雀羚與“口紅一哥”的李佳琦之間發(fā)生的恩恩怨怨完美詮釋了這背后的品牌管理風(fēng)險(xiǎn)。

事件起因：雙十一前夕，李佳琦預(yù)熱了兩天百雀羚的活動；結(jié)果到了當(dāng)晚，活動方?jīng)]有來，李佳琦也因此在直播間抱怨連連，指責(zé)百雀羚沒有信用。

這位兩千多萬粉絲的網(wǎng)紅吸引了數(shù)千萬人注意力，并迅速引發(fā)了支持者的憤怒。“抵制百雀羚！”、“立即退貨”、“無信譽(yù)商家”、“再也不買百‘鴿’羚”……一系列評論攻陷了百雀羚官方微博的留言區(qū)。這一話題，也讓國產(chǎn)化妝品百雀羚以一種難堪的方式登上了微博熱搜榜首位。

本該是一場年度銷售狂歡，最終演變成一場大型品牌公關(guān)危機(jī)。

在社交新零售的時(shí)代背景下，有進(jìn)取心的品牌往往會主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是在社交媒體的語境下，任何一步錯(cuò)踏都比以往更容易觸發(fā)大規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn)。今晚分享一篇?jiǎng)P洛格商學(xué)院的分析，看看如何在“易怒”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何才能管理好品牌，既不畏首畏尾，又不觸發(fā)危機(jī)。

社交媒體抵制帶來的“深層腐蝕性”

在“易怒”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，很多公司感覺像是背負(fù)著一個(gè)箭靶在前行。

但是，需要注意的是：這些憤怒往往僅限于社交媒體范圍之內(nèi)，而波及不到實(shí)體。布雷登·金教授表示，“消費(fèi)者往往聲音很大，但行為意愿較弱”。

“我們做過一些關(guān)于消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)的分析。雖然有些人表示自己參加過抵制，然而當(dāng)我們觀察實(shí)際購買行為時(shí)，參加過抵制的人和不支持抵制的人在購買行為上沒有區(qū)別。從這種意義上講，抵制似乎更是一種情緒表達(dá)。”

不過，即使抵制僅停留在少數(shù)人的情緒層面，因此而造成的公司聲譽(yù)損害卻是真實(shí)存在的。“對于公司來說，抵制行為帶來的是負(fù)面關(guān)注和聲譽(yù)威脅。”凱洛格學(xué)院的管理與組織學(xué)教授布雷登·金指出。

除此之外，社交輿論還可能會腐蝕企業(yè)文化、影響招聘工作，最壞情況下還可能招致政府機(jī)構(gòu)的審查。

如何在社交新零售時(shí)代站穩(wěn)腳跟？針對這一問題，布雷登·金教授給企業(yè)提出了一些建議。

建議一：表明道德立場

大多數(shù)美國企業(yè)一直認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該只為股東服務(wù)，追求公司價(jià)值最大化。

然而近年來，越來越多的美國公司開始修正這種想法，很多公司不是基于財(cái)務(wù)原因，而是基于道德原因做出了改變。比如重視其他利益相關(guān)者，包括員工、社群和環(huán)境。

2016年，美國北卡羅來納州簽署了一項(xiàng)《廁所法》，要求跨性別者按照出生性別，而非自己認(rèn)同的心理性別使用公共廁所。一向支持多元化的蘋果，對于該州的這一法案進(jìn)行了強(qiáng)烈的抗議并且公開發(fā)表聲明。隨后包括谷歌、IBM、英特爾等高科技公司也都不約而同的站在了反對這一法案的陣營。

布雷登·金指出：“這些公司大多數(shù)沒有在北卡羅來納州開展業(yè)務(wù)，沒有制造廠，也沒有在當(dāng)?shù)毓陀脝T工。但盡管如此，他們還是簽署了反對聲明，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做是正確的。”

這種宣告似乎并不是為了增加短期利潤，或是討好某一方，而是為了表明公司的價(jià)值觀與文化。

“擁護(hù)某些價(jià)值觀、建立一個(gè)超越獲利的使命，最終將會對公司以及公司的文化帶來好處。” 布雷登總結(jié)道。

建議二：重視你的客戶社群

有組織的抵制活動所產(chǎn)生的壓力，會讓那些依賴消費(fèi)者的公司吃不消。一家美國健身公司今年夏天就遭遇了這種情況。

有消息稱這家健身公司母公司的董事長斯蒂芬·羅斯為美國總統(tǒng)特朗普安排了一場昂貴的競選募款活動。不巧的是，該公司的會員主要由富裕、城市自由派人士組成，他們不喜歡特朗普，并展開猛烈反擊，鼓勵(lì)會員們抵制該公司。最終導(dǎo)致該公司今年8月的會員購買額只有去年同期的三分之一。

布雷登·金表示，這家公司的顧客并不只是購買服務(wù)這么簡單，他們會加入一個(gè)社區(qū)，而這個(gè)社區(qū)里的人都受過良好教育、更趨向自由派。當(dāng)這個(gè)社區(qū)的人紛紛開始在臉書或推特上表態(tài)說：“我不贊成這位CEO的政治立場”，其他人會想：“那我今天也不去了，不然在朋友面前會顯得很丟人。”

因此，精明的公司會嘗試與客戶建立個(gè)人層面上的聯(lián)系，融入各種客戶社群，而不是被動地等著風(fēng)暴在客戶群里醞釀壯大。

建議三：耐克的劇情反轉(zhuǎn)——保持“人設(shè)”一致性

“關(guān)鍵是公司要知道自己是誰，核心利益相關(guān)者是誰，以及這些利益相關(guān)者的價(jià)值信仰。”布雷登·金說。

“考慮一下你的言論如何與公司使命和文化保持一致。如果無法取得一致，那么發(fā)表言論可能并不明智。”他說。

在2016年的舊金山49人隊(duì)第三場季前賽中，球星卡佩尼克在賽前奏美國國歌的過程中沒有按照慣例起立，而是一直坐在板凳上，以抗議種族不平等和警察暴行。事件過去后的一周，在整個(gè)常規(guī)賽季里，卡佩尼克開始在國歌演奏期間單膝跪地“跪國歌”，表示抗議。

在這一背景之下，耐克選擇了卡佩尼克做廣告代言。

在發(fā)布系列廣告當(dāng)天，耐克股價(jià)跌了3.16%，還引發(fā)社媒上大量的負(fù)面評論。不僅如此，一些人開始焚燒耐克鞋以表達(dá)他們的憤怒。

但很快情況被逆轉(zhuǎn)，廣告發(fā)布后的三天內(nèi)，耐克的銷售額比2017年同比增長了17%。2019年6月拿下了戛納國際創(chuàng)意戶外獅全場大獎(jiǎng)，成為廣告界的標(biāo)桿。

一直以來，耐克的品牌形象都十分一致。勇于挑戰(zhàn)自我，克服困難的形象在長期的營銷宣傳中深入人心，形成了消費(fèi)者對耐克的品牌認(rèn)知。

從結(jié)果上看，這次的營銷策略是成功的，在這個(gè)案例中，成功來自于耐克清晰的自我認(rèn)知。耐克十分清楚一味的迎合大部分人的喜好并不能使?fàn)I銷更具有成效，這么做的結(jié)果也可能導(dǎo)致品牌形象的模糊。

耐克的團(tuán)隊(duì)在基于對自身品牌的理解上出發(fā)，加上對目標(biāo)消費(fèi)者的透徹研究，使得品牌形象更為清晰，最終贏得了目標(biāo)人群的喜愛。

在易怒的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅與品牌都為自身的存在價(jià)值而戰(zhàn)：共生，但不一定共榮。百雀羚的案例說明在流量主面前，給錢的一方并不一定是“甲方”，自以為主動，卻往往陷入被動；而耐克則教育了所有人，相較于畏首畏尾地趨附于網(wǎng)紅，步步被動，不如堅(jiān)守自己的價(jià)值觀——隨著時(shí)間推移，沒有無法反轉(zhuǎn)的劇情，只有無法討人喜歡的人設(shè)。

原文作者：凱洛格管理學(xué)院