中國奢侈品市場走向成熟：挖掘長線潛能

2015年中國奢侈品行業報告專題

· 中國奢侈品市場走向成熟：挖掘長線潛能
· 消費者訪談：國內奢侈品服務仍需進一步提高
· 對話寶珀中國區副總裁廖昱：堅持信仰，贏得市場

????《財富》（中文版）-- 今年3月，國際奢侈品品牌香奈兒（Chanel）宣布在華降價，降幅最高達到20%。在北京各大商場的香奈兒專賣店門前一時排起了長隊。這一決定引發了奢侈品行業的一系列蝴蝶效應，迪奧（Dior）、普拉達（Prada）等奢侈品品牌先后宣布在中國市場下調或計劃下調產品價格，奢侈品名表品牌百達翡麗（Patek Philippe）以及珠寶和腕表品牌卡地亞（Cartier）也紛紛宣布在中國的降價計劃。面對擁有全世界最大的消費群體之一的中國市場，奢侈品牌們正在悄然調整發展策略。

????《財富》（中文版）雜志進行了“2015中國奢侈品品牌問卷調查”，于《財富》（中文版）讀者數據庫中抽出38,000位高級行政人員作為問卷發放對象，得到了2,550份有效反饋。通過對調查結果的匯總分析，我們希望從中找尋中國中產階級和富裕消費者的奢侈品消費規律，探尋行業趨勢。

????2014年，中國人對奢侈品消費需求依然強勁。根據財富品質研究院的數據顯示，2014年中國消費者全球奢侈品消費達到1,060億美元，幾近買走全球46%的奢侈品；但是另一方面，在本土的消費額有明顯下降，為250億美元，同比下降11%。

????《財富》（中文版）研究發現，2015年“受訪者購買奢侈品最多的地方”分別為中國大陸城市（36.2%）、港澳臺地區（31.8%）和海外（32.1%）。在中國大陸城市購買奢侈品比例環比降低，相較2014年的40.2%降低了4個百分點，境外市場購買仍為主力。其中境外主要增長來自于除港澳臺以外的海外市場，與2014年的27%相比，今年大約增長5%。

????與這兩項數據相比，自2013年起，中國消費者在港澳臺購買奢侈品呈逐年下降的趨勢，2013年為34.3%，2014年為32.8%，今年該比例為31.8%。

????近兩年來，中國經濟發展增速放緩和反腐進度持續發酵，奢侈品行業在華發展受到一定影響。但是匯率造成的價差和出境游的火熱是中國人選擇海外消費的更客觀的原因之一。某基金管理公司的品牌經理張婕表示，“在國內和海外都會購買奢侈品，但是在國外購買更多，國外購買價格和匯率都有優勢，每年都有機會出國，相對不是特別急需的會傾向于在國外購買。”

????在過去的一年中，歐元相對人民幣貶值超過20%，這讓海外與國內的奢侈品價差進一步加大；而2014年中國的出境游人數達到1.17億人，美國、加拿大、日本、韓國、澳大利亞等多國延長中國游客簽證，更促進了國人的出境游，購物也成為了海外出行的重要行程之一。財富品質研究院的數據顯示，2014年中國消費者境外奢侈品消費總量達到810億美元。

????在今年“中國大陸以外地點購買奢侈品”主要原因的調研中，增加了“正品保證”一項，這成為六大選項之中僅次于“價格更優惠”（88.9%）的比例，為83.5%。這是源于假貨、超A商品一度泛濫中國奢侈品市場，其中B2C電商平臺、奢侈品垂直電商、微商等新興渠道成為了假貨的重災區，這讓多數中國消費者望而卻步。其他選項還包括“產品的范圍更大和選擇更多”（60.4%）、“新品上架更快”（26.1%）、“零售人員銷售和服務質量更好”（15.3%）。

????海外代購一度也是中國人奢侈品消費熱衷的消費方式，很多90后的留學生在畢業之后選擇去奢侈品公司做導購或者進行海外代購，他們更了解中國消費者的喜好，并且能夠獲得比國內更多樣的款式或者優惠的產品價格。今年多家奢侈品公司在降低國內專賣店價格的同時，選擇在歐洲專賣店提價，逐漸拉近二者的銷售價格，或將進一步打壓代購市場。但是單純依靠調價，難以將大量境外消費者吸引回來，未來還需要政府減少進口通關等難度。另一方面，仍然需要解決海外產品選擇范圍更多的問題。海口觀瀾湖度假酒店的房務總監張臣子直言，“海外奢侈品的品類跟國內不太一樣，可選擇的樣式比較多。”

????在品牌忠誠度方面，約有72.2%的人對品牌有一定的忠誠度和自己的偏好，與2013年的69.5%相比有2.7%的提高。張臣子稱自己是忠誠度比較高的用戶，“雖然周圍朋友、合作伙伴、家人等經常會分享討論不同的奢侈品品牌，但是一般朋友推薦不太會影響我。”某金融投資服務機構的執行總裁莊先生認為，在個人服飾上購買品牌比較固定，對塑造個人形象的一致性比較高。