近兩年來，白酒行業面臨庫存高、價格倒掛、消費低迷、增長趨緩的下行壓力，從高速度進入高質量發展階段，考驗酒企的增長韌性。作為資本市場的“價值標桿”、中國白酒消費的“金字招牌”、經濟與社會發展的“晴雨表”，茅臺的下一步走勢與變革、發展，深深牽動著消費者、投資者、白酒行業和社會多方的神經。

“我們比以往任何一輪周期都更有底氣。”11月28日，在貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會上，履新一個月的茅臺集團黨委書記、董事長陳華向投資者和市場釋放堅定信心：中國擁有世界上最廣闊的內需市場，茅臺酒等高品質產品的市場空間依然很大。產業底蘊深厚，釀酒入選歷史經典產業，將推動整個行業向更高質量發展，為酒企帶來新的發展機遇。茅臺70多年的發展，每一次面對壓力和挑戰，都能主動適應市場變化，轉型突破，成功穿越周期，并實現更高水平發展。對于未來發展，茅臺將科學統籌短期和長期的關系，不會“唯指標論”，不會以犧牲長遠發展換取短期利益，“堅持高質量發展，創造可持續價值。”

2025年前三季度，白酒行業整體景氣度下挫。A股20家上市酒企中，18家企業營收和凈利潤均出現了下跌，有企業凈利潤跌幅超過100%。作為行業龍頭的茅臺，前三季度營收增幅6.36%，凈利潤增幅達到了6.25%，在行業普遍承壓的情況下，茅臺保持了穩健的增長，其強大的品牌力和渠道韌性，顯現出厚重積淀的護城河效應。

守護質量之魂

以品質筑基長期主義

一切服從質量，“質量是生命之魂”，早已寫入茅臺的信仰之中。

作為茅臺五大核心競爭力之一，品質一直是茅臺定海神針般的存在，不可撼動的基石。“無論形勢如何嚴峻、如何變化，我們會始終遵循‘四個服從’。”陳華在股東大會上再次強調茅臺團隊對于質量的堅守理念，即產量服從質量、成本服從質量、效益服從質量、速度服從質量。

為抓好生產質量，茅臺將持續健全完善“種子研育、原料基地、釀造生產、包裝出廠”的全產業鏈質量管控體系，尤其是對茅臺酒的品質“芯片”——紅纓子高粱，從戰略層面予以重視掌控。另一方面，堅持深耕釀造機理、工藝技術、風味物質的基礎科研，提升釀造專業化能力，為確保“茅臺酒永不變味”筑牢科研支撐。

陳華還特別強調，將以“確保質量不變”為前提科學規劃產能。

在快與慢、量與質的博弈中，茅臺給出了長期主義、辯證審慎的答案。

這是對客觀規律、自然規律、市場規律的敬畏與尊重，對“以消費者為中心”的負責心態，對茅臺“順天敬人、明理厚德”價值觀的持守，而不是簡單的“開閘放水”或者稀缺制造、饑餓營銷，從而讓品牌的韌性，原生鐫刻在對品質、匠心、工藝的長期不懈追求之中。

與之相應，作為“硬通貨”茅臺的稀缺性，也在于獨特的產地資源、釀造工藝、時間積淀。在喧囂的市場中，對茅臺的產能投放，有人覺得太慢，有的人覺得太快，影響稀缺性，而茅臺堅持自己的辯證考量，尊重客觀規律，把質量作為戰略起點，充分考慮生態承載和工匠培養等因素。”

“供給端的產能投放節奏，主要取決于生態承載和工匠培養。這是多年來總結出來的規律，也是投產節奏必須遵循的基本原則。”貴州茅臺董事、代總經理王莉表示，茅臺把三年內投產的車間都稱為新車間，新車間的微生物需要一個培養過程，它要逐步成熟。新車間所產基酒相對比較清新和干凈，在最終的勾兌使用里就有比例限制。

而工匠培養，同樣需要體系和時間磨煉。王莉表示，茅臺的酒師、班長、技術工人、熟練工人等關鍵崗位梯隊需要通過茅臺工匠八步培養法體系化地逐級培養，“一名優秀的酒師，大概需要培養10年的時間。”

在品質上的堅持，在產能上的耐心，在行業的低谷期，更加為茅臺提供了鞏固產業底蘊和護城河的空間。據王莉表示，在行業低谷期可以將基酒多存入酒庫，提高存銷比，進一步加深、加厚茅臺的基酒資源和產品品質護城河，“待行業調整期過之后，豐沛充足的基酒儲備將是公司穩定發展的關鍵支撐，再逐步投向市場，以此來熨平行業周期波動。”

與很多產業的業態不同，在釀制工藝與品質上，橫跨“農、工、服”三個領域的茅臺，是天然的長期主義、時間的朋友。

端午制曲、重陽下沙，早已鐫刻在釀酒人甚至白酒愛好者的印象中。作為中國醬香酒的“金字招牌”，茅臺酒的釀造工藝更為深邃、復雜，可以用數字“一到十”來總結：一年一個生產周期；兩次投料；三種典型體：醬香、窖底、醇甜；四十天高溫制曲；五月端午制曲；六個月貯存曲；七次取酒；八次加曲、堆積、入池發酵；九次蒸煮；十個工藝特點，包括“三高”，即高溫發酵、高溫制曲、高溫接酒；“三低”，即糖化率低、水分低、出酒率低；“三多”，即輪次多、用曲多、耗糧多；“一少”，即輔料少。任何一個工序略有差池，都會使釀造過程前功盡棄。即使成功出產的酒液，還需再經過長期貯存和精心勾調，時間的沉淀方能造就一瓶合格的醬酒。

從“濮人善釀”的古老歷史，到明清酒坊林立的商貿盛景，再到如今非遺技藝的薪火相傳，一代代茅臺釀酒人對釀制技藝的堅守與傳承，與赤水河區域獨特的“水土氣生”一起產生“化學反應”，成就茅臺的綿長醇厚風味，千年文化根脈綿延不絕。茅臺的釀制，需要時間的呵護，也是時間的液化，更是歷史文化的記憶載體，最終成為歷史與文化的經典。2025年10月，工業和信息化部發布《關于推動歷史經典產業高質量發展的指導意見（2026-2030年）（征求意見稿）》，釀酒與絲綢、瓷器、茶葉等一起，并列為“歷史經典產業”，承載中華民族的工匠技藝、習俗傳統和文化圖譜。作為文化傳播者，茅臺更是其中熠熠生輝的文化名片。

“白酒是一個承載傳統文化、講究時間沉淀、尊崇長期主義的產業。”陳華表示，白酒入選歷史經典產業，是國家對釀酒產業經濟、文化和社會價值的肯定，將推動整個行業向更高質量發展，為酒企帶來更多機遇。

不唯指標論

多方共贏的生態韌性

在新一輪行業周期中，白酒渠道庫存承受了巨大的壓力。

中國酒業協會2025上半年數據顯示，白酒行業平均存貨周轉天數已達900天，同比增加10%，存貨量激增25%。一些地區和品牌甚至出現了堰塞湖現象。

在行業深度調整期，茅臺將維護渠道的韌性和市場穩定視為“重中之重”。

“供應商、經銷商等合作伙伴是茅臺產業鏈、價值鏈的關鍵環節。”陳華在股東大會上表示。在市場化方向上，茅臺會堅持市場化原則，確保產業鏈上每個參與者的利益都能得到合理保障，持續構建長期穩定、合作共贏的渠道生態。

據了解，今年以來，茅臺先后赴華東、西南、東北、華北、西北等市場一線調研，凝聚以“轉型與變革”為核心的戰略共識。自今年4月起，建立終端動銷為驅動的科學投放體系，實現產品的科學和精準投放。在茅臺酒方面，6-8月，為維護市場韌性和穩定，適度減少市場投放。自8月以來，終端動銷環比逐步向好回升、增長態勢明顯，穩住了基本盤。第三季度，茅臺酒營收同比增長7.26%。截至11月，飛天茅臺酒渠道存銷比處于良性水平，精品等其他茅臺酒產品處于相對合理水平。在系列酒方面，茅臺通過政策激勵促進動銷，依托動銷情況優化投放，紓解渠道壓力。9-11月，茅臺1935酒終端動銷同比顯著增加，其他產品存銷比也有所下降。后續茅臺還將繼續推出一系列的市場政策支持，推動消費端動銷。

如果說，上半年以來市場策略層面的優化應對，還屬于戰術“微操”，在股東大會上，茅臺管理層在戰略方向上更加堅定了與渠道共生、共享、共榮的長期主義決心，凝聚共識推進營銷市場化轉型，讓渠道從“信心”轉為“放心”。

著眼于未來，整個體系和生態可持續發展，茅臺未來的發展，將成為一個什么樣的茅臺，有消費者、員工、投資者、合作伙伴、社會等不同維度的相關者的訴求，茅臺管理層多次強調，將以積極、科學、理性的態度，呵護、發展茅臺品牌，“不會違背市場規律強壓指標，不會損害投資者、渠道商和消費者權益。”持續打造“讓消費者、員工、股東滿意，讓合作伙伴共贏，讓社會認可”的上市企業。

聚焦快樂與情感

從酒到生活方式的品牌躍遷

“以消費者為中心”，品牌的溫度與活力，始終源于與消費者的親密連接。

隨著消費市場的轉型與升級，與傳統批發、零售、團購等渠道購買不同，基于社交、休閑娛樂、文旅文創等內容的場景化消費、悅己消費興起，新茶飲、飲料酒等快速發展，傳統白酒品牌如何吸引、打動年輕的消費群體，也成為酒企創新的考驗。

實際上，圍繞更多元的消費人群和場景需求，茅臺一直在轉型創新，并走在行業前列。自2024年以來，茅臺積極推動客群轉型、場景轉型、服務轉型（三個轉型）和產品端、渠道端、終端的變革（三端變革），主動應對市場形勢變化，打造更健康、可持續的經營韌性。

其中，在客群端，茅臺堅持傳統與新興客群兼顧，在穩固傳統產業基本盤的基礎上，積極拓展新興產業及傳統產業中的轉型產業客群。“過去茅臺的主要客群集中在傳統行業，如今開始將目光投向新興產業，如科技、新能源等領域，從銷售情況來看，新經濟企業客戶有所增長。”茅臺副總經理張旭表示。

而在場景端上，茅臺圍繞事業和生活構建場景體系。事業場景的拓展，將會嵌入到產業全鏈條，橫向按產業拓展需求，比如新能源供應鏈大會、年會和新品發布等。

生活化場景，成為茅臺創新發力的方向之一。據張旭介紹，茅臺生活場景聚焦快樂與情感連接，構建“場景-角色”矩陣，推動“悅己利他”的體驗設計，實現放松與社交的雙重功能。另外，朋友聚會的飲酒量是家庭場景的2-3倍，茅臺在生活場景上，還會圍繞騎行、馬拉松、聚會等快樂場景設計。

值得注意的是，近年來，茅臺不斷創新場景化消費，通過年輕化的表達、更多元、更生活化的鮮活場景，傳播匠心工藝精神和中華傳統文化，向世界傳播東方美學，讓茅臺擺脫了傳統酒企的刻板印象，與中國乃至全球消費者建立更加美好的情感連接。尤其是“茅臺酒節”“紅纓子高粱豐收季”“茅友嘉年華”等特色文化IP，更是頻頻出現跨界互融、出圈效應。“茅友嘉年華”已經成為茅臺與消費者情感共鳴、價值共享的平臺，通過沉浸式文化體驗、跨界音樂盛典、多樣化的公益和非遺技藝等活動，與消費者雙向奔赴，共創豐富多元的文化消費場景，實現從功能價值向體驗價值、情感價值的不斷升級，從“賣酒”到“賣生活方式”的品牌價值力躍遷。

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