近兩年來，白酒行業(yè)面臨庫存高、價(jià)格倒掛、消費(fèi)低迷、增長趨緩的下行壓力，從高速度進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，考驗(yàn)酒企的增長韌性。作為資本市場的“價(jià)值標(biāo)桿”、中國白酒消費(fèi)的“金字招牌”、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的“晴雨表”，茅臺(tái)的下一步走勢與變革、發(fā)展，深深牽動(dòng)著消費(fèi)者、投資者、白酒行業(yè)和社會(huì)多方的神經(jīng)。

“我們比以往任何一輪周期都更有底氣。”11月28日，在貴州茅臺(tái)2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，履新一個(gè)月的茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長陳華向投資者和市場釋放堅(jiān)定信心：中國擁有世界上最廣闊的內(nèi)需市場，茅臺(tái)酒等高品質(zhì)產(chǎn)品的市場空間依然很大。產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)深厚，釀酒入選歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展，為酒企帶來新的發(fā)展機(jī)遇。茅臺(tái)70多年的發(fā)展，每一次面對壓力和挑戰(zhàn)，都能主動(dòng)適應(yīng)市場變化，轉(zhuǎn)型突破，成功穿越周期，并實(shí)現(xiàn)更高水平發(fā)展。對于未來發(fā)展，茅臺(tái)將科學(xué)統(tǒng)籌短期和長期的關(guān)系，不會(huì)“唯指標(biāo)論”，不會(huì)以犧牲長遠(yuǎn)發(fā)展換取短期利益，“堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。”

2025年前三季度，白酒行業(yè)整體景氣度下挫。A股20家上市酒企中，18家企業(yè)營收和凈利潤均出現(xiàn)了下跌，有企業(yè)凈利潤跌幅超過100%。作為行業(yè)龍頭的茅臺(tái)，前三季度營收增幅6.36%，凈利潤增幅達(dá)到了6.25%，在行業(yè)普遍承壓的情況下，茅臺(tái)保持了穩(wěn)健的增長，其強(qiáng)大的品牌力和渠道韌性，顯現(xiàn)出厚重積淀的護(hù)城河效應(yīng)。

守護(hù)質(zhì)量之魂

以品質(zhì)筑基長期主義

一切服從質(zhì)量，“質(zhì)量是生命之魂”，早已寫入茅臺(tái)的信仰之中。

作為茅臺(tái)五大核心競爭力之一，品質(zhì)一直是茅臺(tái)定海神針般的存在，不可撼動(dòng)的基石。“無論形勢如何嚴(yán)峻、如何變化，我們會(huì)始終遵循‘四個(gè)服從’。”陳華在股東大會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)團(tuán)隊(duì)對于質(zhì)量的堅(jiān)守理念，即產(chǎn)量服從質(zhì)量、成本服從質(zhì)量、效益服從質(zhì)量、速度服從質(zhì)量。

為抓好生產(chǎn)質(zhì)量，茅臺(tái)將持續(xù)健全完善“種子研育、原料基地、釀造生產(chǎn)、包裝出廠”的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管控體系，尤其是對茅臺(tái)酒的品質(zhì)“芯片”——紅纓子高粱，從戰(zhàn)略層面予以重視掌控。另一方面，堅(jiān)持深耕釀造機(jī)理、工藝技術(shù)、風(fēng)味物質(zhì)的基礎(chǔ)科研，提升釀造專業(yè)化能力，為確保“茅臺(tái)酒永不變味”筑牢科研支撐。

陳華還特別強(qiáng)調(diào)，將以“確保質(zhì)量不變”為前提科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)能。

在快與慢、量與質(zhì)的博弈中，茅臺(tái)給出了長期主義、辯證審慎的答案。

這是對客觀規(guī)律、自然規(guī)律、市場規(guī)律的敬畏與尊重，對“以消費(fèi)者為中心”的負(fù)責(zé)心態(tài)，對茅臺(tái)“順天敬人、明理厚德”價(jià)值觀的持守，而不是簡單的“開閘放水”或者稀缺制造、饑餓營銷，從而讓品牌的韌性，原生鐫刻在對品質(zhì)、匠心、工藝的長期不懈追求之中。

與之相應(yīng)，作為“硬通貨”茅臺(tái)的稀缺性，也在于獨(dú)特的產(chǎn)地資源、釀造工藝、時(shí)間積淀。在喧囂的市場中，對茅臺(tái)的產(chǎn)能投放，有人覺得太慢，有的人覺得太快，影響稀缺性，而茅臺(tái)堅(jiān)持自己的辯證考量，尊重客觀規(guī)律，把質(zhì)量作為戰(zhàn)略起點(diǎn)，充分考慮生態(tài)承載和工匠培養(yǎng)等因素。”

“供給端的產(chǎn)能投放節(jié)奏，主要取決于生態(tài)承載和工匠培養(yǎng)。這是多年來總結(jié)出來的規(guī)律，也是投產(chǎn)節(jié)奏必須遵循的基本原則。”貴州茅臺(tái)董事、代總經(jīng)理王莉表示，茅臺(tái)把三年內(nèi)投產(chǎn)的車間都稱為新車間，新車間的微生物需要一個(gè)培養(yǎng)過程，它要逐步成熟。新車間所產(chǎn)基酒相對比較清新和干凈，在最終的勾兌使用里就有比例限制。

而工匠培養(yǎng)，同樣需要體系和時(shí)間磨煉。王莉表示，茅臺(tái)的酒師、班長、技術(shù)工人、熟練工人等關(guān)鍵崗位梯隊(duì)需要通過茅臺(tái)工匠八步培養(yǎng)法體系化地逐級培養(yǎng)，“一名優(yōu)秀的酒師，大概需要培養(yǎng)10年的時(shí)間。”

在品質(zhì)上的堅(jiān)持，在產(chǎn)能上的耐心，在行業(yè)的低谷期，更加為茅臺(tái)提供了鞏固產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)和護(hù)城河的空間。據(jù)王莉表示，在行業(yè)低谷期可以將基酒多存入酒庫，提高存銷比，進(jìn)一步加深、加厚茅臺(tái)的基酒資源和產(chǎn)品品質(zhì)護(hù)城河，“待行業(yè)調(diào)整期過之后，豐沛充足的基酒儲(chǔ)備將是公司穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵支撐，再逐步投向市場，以此來熨平行業(yè)周期波動(dòng)。”

與很多產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)不同，在釀制工藝與品質(zhì)上，橫跨“農(nóng)、工、服”三個(gè)領(lǐng)域的茅臺(tái)，是天然的長期主義、時(shí)間的朋友。

端午制曲、重陽下沙，早已鐫刻在釀酒人甚至白酒愛好者的印象中。作為中國醬香酒的“金字招牌”，茅臺(tái)酒的釀造工藝更為深邃、復(fù)雜，可以用數(shù)字“一到十”來總結(jié)：一年一個(gè)生產(chǎn)周期；兩次投料；三種典型體：醬香、窖底、醇甜；四十天高溫制曲；五月端午制曲；六個(gè)月貯存曲；七次取酒；八次加曲、堆積、入池發(fā)酵；九次蒸煮；十個(gè)工藝特點(diǎn)，包括“三高”，即高溫發(fā)酵、高溫制曲、高溫接酒；“三低”，即糖化率低、水分低、出酒率低；“三多”，即輪次多、用曲多、耗糧多；“一少”，即輔料少。任何一個(gè)工序略有差池，都會(huì)使釀造過程前功盡棄。即使成功出產(chǎn)的酒液，還需再經(jīng)過長期貯存和精心勾調(diào)，時(shí)間的沉淀方能造就一瓶合格的醬酒。

從“濮人善釀”的古老歷史，到明清酒坊林立的商貿(mào)盛景，再到如今非遺技藝的薪火相傳，一代代茅臺(tái)釀酒人對釀制技藝的堅(jiān)守與傳承，與赤水河區(qū)域獨(dú)特的“水土氣生”一起產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，成就茅臺(tái)的綿長醇厚風(fēng)味，千年文化根脈綿延不絕。茅臺(tái)的釀制，需要時(shí)間的呵護(hù)，也是時(shí)間的液化，更是歷史文化的記憶載體，最終成為歷史與文化的經(jīng)典。2025年10月，工業(yè)和信息化部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見（2026-2030年）（征求意見稿）》，釀酒與絲綢、瓷器、茶葉等一起，并列為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，承載中華民族的工匠技藝、習(xí)俗傳統(tǒng)和文化圖譜。作為文化傳播者，茅臺(tái)更是其中熠熠生輝的文化名片。

“白酒是一個(gè)承載傳統(tǒng)文化、講究時(shí)間沉淀、尊崇長期主義的產(chǎn)業(yè)。”陳華表示，白酒入選歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，是國家對釀酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)價(jià)值的肯定，將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展，為酒企帶來更多機(jī)遇。

不唯指標(biāo)論

多方共贏的生態(tài)韌性

在新一輪行業(yè)周期中，白酒渠道庫存承受了巨大的壓力。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)2025上半年數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，同比增加10%，存貨量激增25%。一些地區(qū)和品牌甚至出現(xiàn)了堰塞湖現(xiàn)象。

在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)將維護(hù)渠道的韌性和市場穩(wěn)定視為“重中之重”。

“供應(yīng)商、經(jīng)銷商等合作伙伴是茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”陳華在股東大會(huì)上表示。在市場化方向上，茅臺(tái)會(huì)堅(jiān)持市場化原則，確保產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)參與者的利益都能得到合理保障，持續(xù)構(gòu)建長期穩(wěn)定、合作共贏的渠道生態(tài)。

據(jù)了解，今年以來，茅臺(tái)先后赴華東、西南、東北、華北、西北等市場一線調(diào)研，凝聚以“轉(zhuǎn)型與變革”為核心的戰(zhàn)略共識。自今年4月起，建立終端動(dòng)銷為驅(qū)動(dòng)的科學(xué)投放體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的科學(xué)和精準(zhǔn)投放。在茅臺(tái)酒方面，6-8月，為維護(hù)市場韌性和穩(wěn)定，適度減少市場投放。自8月以來，終端動(dòng)銷環(huán)比逐步向好回升、增長態(tài)勢明顯，穩(wěn)住了基本盤。第三季度，茅臺(tái)酒營收同比增長7.26%。截至11月，飛天茅臺(tái)酒渠道存銷比處于良性水平，精品等其他茅臺(tái)酒產(chǎn)品處于相對合理水平。在系列酒方面，茅臺(tái)通過政策激勵(lì)促進(jìn)動(dòng)銷，依托動(dòng)銷情況優(yōu)化投放，紓解渠道壓力。9-11月，茅臺(tái)1935酒終端動(dòng)銷同比顯著增加，其他產(chǎn)品存銷比也有所下降。后續(xù)茅臺(tái)還將繼續(xù)推出一系列的市場政策支持，推動(dòng)消費(fèi)端動(dòng)銷。

如果說，上半年以來市場策略層面的優(yōu)化應(yīng)對，還屬于戰(zhàn)術(shù)“微操”，在股東大會(huì)上，茅臺(tái)管理層在戰(zhàn)略方向上更加堅(jiān)定了與渠道共生、共享、共榮的長期主義決心，凝聚共識推進(jìn)營銷市場化轉(zhuǎn)型，讓渠道從“信心”轉(zhuǎn)為“放心”。

著眼于未來，整個(gè)體系和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，茅臺(tái)未來的發(fā)展，將成為一個(gè)什么樣的茅臺(tái)，有消費(fèi)者、員工、投資者、合作伙伴、社會(huì)等不同維度的相關(guān)者的訴求，茅臺(tái)管理層多次強(qiáng)調(diào)，將以積極、科學(xué)、理性的態(tài)度，呵護(hù)、發(fā)展茅臺(tái)品牌，“不會(huì)違背市場規(guī)律強(qiáng)壓指標(biāo)，不會(huì)損害投資者、渠道商和消費(fèi)者權(quán)益。”持續(xù)打造“讓消費(fèi)者、員工、股東滿意，讓合作伙伴共贏，讓社會(huì)認(rèn)可”的上市企業(yè)。

聚焦快樂與情感

從酒到生活方式的品牌躍遷

“以消費(fèi)者為中心”，品牌的溫度與活力，始終源于與消費(fèi)者的親密連接。

隨著消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)型與升級，與傳統(tǒng)批發(fā)、零售、團(tuán)購等渠道購買不同，基于社交、休閑娛樂、文旅文創(chuàng)等內(nèi)容的場景化消費(fèi)、悅己消費(fèi)興起，新茶飲、飲料酒等快速發(fā)展，傳統(tǒng)白酒品牌如何吸引、打動(dòng)年輕的消費(fèi)群體，也成為酒企創(chuàng)新的考驗(yàn)。

實(shí)際上，圍繞更多元的消費(fèi)人群和場景需求，茅臺(tái)一直在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，并走在行業(yè)前列。自2024年以來，茅臺(tái)積極推動(dòng)客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型（三個(gè)轉(zhuǎn)型）和產(chǎn)品端、渠道端、終端的變革（三端變革），主動(dòng)應(yīng)對市場形勢變化，打造更健康、可持續(xù)的經(jīng)營韌性。

其中，在客群端，茅臺(tái)堅(jiān)持傳統(tǒng)與新興客群兼顧，在穩(wěn)固傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基本盤的基礎(chǔ)上，積極拓展新興產(chǎn)業(yè)及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)客群。“過去茅臺(tái)的主要客群集中在傳統(tǒng)行業(yè)，如今開始將目光投向新興產(chǎn)業(yè)，如科技、新能源等領(lǐng)域，從銷售情況來看，新經(jīng)濟(jì)企業(yè)客戶有所增長。”茅臺(tái)副總經(jīng)理張旭表示。

而在場景端上，茅臺(tái)圍繞事業(yè)和生活構(gòu)建場景體系。事業(yè)場景的拓展，將會(huì)嵌入到產(chǎn)業(yè)全鏈條，橫向按產(chǎn)業(yè)拓展需求，比如新能源供應(yīng)鏈大會(huì)、年會(huì)和新品發(fā)布等。

生活化場景，成為茅臺(tái)創(chuàng)新發(fā)力的方向之一。據(jù)張旭介紹，茅臺(tái)生活場景聚焦快樂與情感連接，構(gòu)建“場景-角色”矩陣，推動(dòng)“悅己利他”的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)放松與社交的雙重功能。另外，朋友聚會(huì)的飲酒量是家庭場景的2-3倍，茅臺(tái)在生活場景上，還會(huì)圍繞騎行、馬拉松、聚會(huì)等快樂場景設(shè)計(jì)。

值得注意的是，近年來，茅臺(tái)不斷創(chuàng)新場景化消費(fèi)，通過年輕化的表達(dá)、更多元、更生活化的鮮活場景，傳播匠心工藝精神和中華傳統(tǒng)文化，向世界傳播東方美學(xué)，讓茅臺(tái)擺脫了傳統(tǒng)酒企的刻板印象，與中國乃至全球消費(fèi)者建立更加美好的情感連接。尤其是“茅臺(tái)酒節(jié)”“紅纓子高粱豐收季”“茅友嘉年華”等特色文化IP，更是頻頻出現(xiàn)跨界互融、出圈效應(yīng)。“茅友嘉年華”已經(jīng)成為茅臺(tái)與消費(fèi)者情感共鳴、價(jià)值共享的平臺(tái)，通過沉浸式文化體驗(yàn)、跨界音樂盛典、多樣化的公益和非遺技藝等活動(dòng)，與消費(fèi)者雙向奔赴，共創(chuàng)豐富多元的文化消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)從功能價(jià)值向體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值的不斷升級，從“賣酒”到“賣生活方式”的品牌價(jià)值力躍遷。

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