如果問，在眾多的中國出海賽道中哪一條擁有基數最大的粉絲擁躉？以網絡游戲、社交媒體、直播、短視頻為代表的泛娛樂賽道便成為當仁不讓的領跑者。

在東京、新加坡、開羅、倫敦、紐約、慕尼黑等國際都市，當地的年輕人會隨時隨地的打開“中國造”的手機APP，來上一局“中國造”的網絡游戲，或是在社交媒體上分享自己的生活點滴。這些APP的海外下載量最高能達到數千萬級別，讓不少傳統行業望而興嘆。文化產業出海真能有如此大的吸引力嗎？

今年6月，《財富》（中文版）發布“2023年值得關注的中國出海主力”盤點中，就有一位文化賽道的出海“老兵”在幾經起伏的浪潮里成功“出圈”，這家企業便是自2012年就開始出海探索的三七互娛。

一場“馬拉松式”的出海征程

彼時，中國游戲產業前往海外掘金的事業還方興未艾，據《2012中國網絡游戲市場年度報告》顯示，2012年，中國自主研發網絡游戲海外的收入僅5.87億元。相比之下，大量來自海外的優秀游戲作品的引入讓玩家和國內廠商開了眼界。在當時，一個有趣的現象是：一大批在國內暢銷、冠以中國傳統文化IP內容的作品實際上卻是由日韓或歐美的企業所制作。三七互娛創始人、董事長李逸飛就此現象曾發表看法：“當年下決心創辦三七互娛，一個很重要的原因就在這里。為什么風靡一時的三國題材游戲是國外廠商開發的，我們自己就不能把中國傳統文化通過游戲傳承表達嗎？”

開局包括李逸飛一共只有三十余人的三七互娛，面對的是外有如日中天的暴雪、育碧、世嘉等行業巨擘，內有騰訊、網易、完美世界等老牌巨頭，以及如過江之鯽的同時代創業者。三七互娛卻在這一時期由一位行業“新兵”歷練成了坐擁游戲研發品牌三七游戲，以及擁有37網游、37手游、37GAMES等全球知名專業游戲運營平臺的行業出海領軍者之一。

自創立之初，三七互娛就沒有做“短跑競速”的市場淘金者，而是做好了企業的長線規劃，從兩條線布局產業。第一條線是在加深國內發行優勢的同時，提升企業自研實力，深化研運一體策略。第二條線則是積極籌備文化出海，加強對外拓展和布局，將更多自己的產品投入海外市場。到2022年，三七互娛實現了營業收入164.06億元。其中境外營業收入占全部收入超36%。在2022年data.ai中國游戲廠商及應用10月出海收入榜中，三七互娛首次超越騰訊、米哈游等游戲廠商，躍至10月中國游戲廠商出海收入排行榜榜首，并在之后穩居前列。

當業務版圖逐步擴大，全球化運營成為戰略重心時，三七互娛對強大、穩定全球網絡的需求也越來越大了。此時，三七互娛選擇和亞馬遜云科技建立合作。目前，三七互娛在包括新加坡、美國、日本、德國的法蘭克福，以及巴西的圣保羅等市場及區域都在使用亞馬遜云科技的服務。同時也計劃借助機器學習服務Amazon SageMaker等創新的云服務，為全球游戲業務提供新的增長點。

堅持做真正的本地化，為海外市場“量體裁衣”

中國游戲產業出海有兩大難點：第一，因為地區和文化的差異性，在中國地區大受歡迎的作品，由于缺乏文化共鳴，未必可以獲得海外市場的認可。第二，海外市場的發行環境參差不齊，在歐美、日韓等發達地區，相關法律法規嚴格，對游戲產品的安全合規有著巨大考驗。但相對的是，這些市場擁有巨大體量與用戶成熟的付費習慣，也吸引著大量中國游戲公司出海掘金。

當然，傳統的游戲巨頭們可以更容易直接在當地設立公司、研發團隊，直面市場運作獨立開發。而作為市場挑戰者的新創團隊，在出海早期則需要更有技巧。最初，三七互娛將開拓的重點放在與中國文化相對接近的東南亞，將國內發行的產品本地化后帶入當地，用產品去打市場。2018年，在積累經驗之后，三七互娛將企業出海策略調整為“因地制宜”，企業內部運營部門從過去的按地區分組改變為按類型分組，并選出各個賽道的主負責人，同時成立一些專精小組進行賽道的研究分析。這一調整，不僅能為賽道內精品發行不斷升級更優質的發行策略，還可以為自研或合作研發商提供更多品類的研發思路和數據。目前，三七互娛在海外市場已經形成以MMORPG、SLG、卡牌、模擬經營為基石的產品矩陣，在全球200多個國家與地區開展業務，發行超過120款游戲。

具體而言，三七互娛會根據市場的特點，在不同地區重點發行不同類型的游戲，同時依據當地用戶特點，在游戲內容和推廣素材上做出差異化，例如，在游戲中根據各個國家和地區文化的不同，和當地知名的動漫、電視劇、游戲等進行聯動，更好地獲取和留住當地的玩家。

以三七互娛發行的海外熱門游戲《Puzzles ＆ Survival》為例。首先，這款游戲創新地融合了“三消+SLG”玩法。輕重適配的玩法在一定程度上幫助游戲實現了圈層突破。另一方面，《Puzzles & Survival》和與當地知名的IP聯動，例如，在歐美市場與熱門美劇《行尸走肉》合作，而在日本和東南亞市場則選取了高聲量的IP《哥斯拉》。在近期的迭代版本中，三七互娛還將海外用戶喜愛的中國傳統功夫元素添加其中。小武僧形象的英雄，中國的俠義精神、鋤強扶弱融入其中，完成了一次成功的文化輸出。

用李逸飛的話來說，一個好產品并不是能實現各地區“通吃的”。中國出海企業的核心就是“本地化要做好”，要根據不同地方的用戶需求去做不同的品類設計。首先是“要敬畏當地的市場”，順從用戶的喜好和需求。第二點則是要“擁抱當地文化背景”，做真正的“本地化”游戲。李逸飛曾經說：“文創產品，簡單從中文翻譯成英文就叫本地化嗎？根本不是。比如，對美國人來說，與其教給他們三國故事中的呂布、關羽，不如換成古希臘神話或者十字軍東征題材，他們會更為熟悉，上手和代入感都非常高。幾個月后，通過游戲更新版本再慢慢投放一些中國的英雄進去。這個時候玩家已經對游戲有了黏性，對新投放的英雄會有更大的興趣。”

立足技術，打造“全球化”游戲服務

對游戲企業而言，核心業務自然是“產品”，但高質量的產品實際上分為兩個板塊。第一個板塊是產品本身擁有高質量的內容，可以為客戶提供極致的場景代入、聲效體驗。第二個板塊則是高質量的服務與技術支持，幫助客戶隨時隨地都可以獲得便捷和流暢的游戲運行體驗。所以全球游戲服務商都把互聯網技術作為最核心的資產。在游戲產業的全球化中，全球同服是全球游戲行業的新趨勢。

實現全球同服的核心是為不同國家和地區玩家提供快速的網絡接入，保證公平競技的超低延遲和一致性體驗。全球一致的云基礎架構，能幫助游戲開發無縫快速擴展，避免不同架構的適配成本，也是全球同服中的底層架構需求。

三七互娛早在2012年全球布局之時就開始大量運用傳統互聯網數據中心（IDC）服務。然而隨著業務規模的擴大，海外市場的不斷拓展，為了更好地優化本地IDC資源，對數據進行快速再分配，三七互娛選擇將海外游戲全球支撐平臺業務遷移至亞馬遜云科技，非常順利地完成了“全球同服”的游戲后臺架構部署。

亞馬遜云科技全球分布的云基礎設施、數據同步解決方案和應用加速服務，幫助三七互娛完成全球的游戲服務器分布，以及通過全球網絡實現數據同步。全球游戲玩家可以分別從所在地域加速點就近訪問游戲服務，游戲的低延遲讓各地玩家都能獲得幾乎一致的順暢體驗。舉例來說，通過內容分發網絡服務Amazon CloudFront和網絡加速服務Amazon Global Accelerator，三七互娛歐美玩家的中位數訪問延遲相比之前公共互聯網連接降低了600毫秒。海外游戲全球支撐平臺同時也縮短了新游戲和新版本部署上線的時間。

在將海外業務遷移至亞馬遜云科技后，也使三七互娛的運維工作進一步簡化，技術團隊可以將更多的精力投入到游戲開發和支持業務拓展上。三七互娛利用亞馬遜云科技構建起全球統一核心支撐平臺和大數據平臺——包括Kubernetes容器托管服務Amazon Elastic Kubernetes Service (Amazon EKS)、流數據處理服務Amazon MSK、關系數據庫服務Amazon Aurora等，為游戲運營提供高可用、穩定可靠、彈性擴展的基礎設施支撐，充分發掘數據的價值，為游戲策劃、營銷活動等提供決策參考數據，并根據玩家對游戲活動的反饋不斷調整游戲開發和運營策略。

依托于亞馬遜云科技強大的全球網絡支撐，以及多樣的產品和服務，三七互娛在產品創新、運營方式上有了更大的施展空間。

文化融合創新的“踐行者”，中國故事的“講述者”

早在1735年，法國神父及漢學家杜赫德（Jean-Baptiste Du Halde）出版了一本詳實介紹中國歷史、文化、風土人情的著作名為《中華帝國全志》，引起了歐洲學術界的轟動。而由法國耶穌會傳教士馬若瑟（Joseph-Henry-Marie de Prémare）所翻譯的中國戲劇《趙氏孤兒》（L'Orphelin de la Maison de Tchao）也被收錄其中。作為中國最早被翻譯成歐洲語言的戲劇，一經刊印，《趙氏孤兒》在數年內風靡歐洲的各個階層，成為中國文化出海最早的成功案例之一，為當時西方世界猜想的中國“畫像”增添了些許色彩。

如今，在AI、元宇宙、大數據等新技術的幫助下，中國出海文化企業們將中國文化打造成向外宣傳的“名片”，吸引著全球目光，讓世界透過云端和互聯網領略著來自中國文化深處的壯美與瑰麗。作為賽道中的佼佼者，三七互娛，也有自己的使命：“給世界帶來快樂”，成為獲得全球玩家肯定和喜愛的游戲公司。

2022年，三七互娛的游戲團隊邀請來自京劇保護領域的專家，將《鬧天宮》《白良關》《走麥城》《長坂坡》等京劇中經典劇目的元素，通過數字化加工，融入其在全球發行的《叫我大掌柜》古風模擬經營類手游當中。期間三七互娛團隊收到了一位美國玩家的來信，玩家表示被品宣片中呈現出的戲曲唱調所吸引并下載了游戲，之后更是特意搜索了更多的資料，并將京劇中的部分唱腔，融入到身邊的社區表演，讓更多人感受到中國京劇的魅力。

而這款游戲的“破圈”也來源于對文化的尊重。除了在不同地區進行必要的本地化處理外，這款游戲最大限度的保留了宋式水墨風貌下的中國特色元素，將除京劇外的醒獅、皮影戲，以及中國各傳統佳節等元素放入其中，廣受海外用戶的好評。近期，在“一帶一路”倡議提出十周年之際，三七互娛的團隊還與考古與文物修復的專家進行了多次探討，推出了《叫我大掌柜》“南海絲路”相關內容。向全世界玩家展現古代中國海上貿易與歷史文化的全景風貌。此外，三七互娛還通過數字建模等技術打造了集非遺展示、數字體驗、互動打卡于一體的元宇宙空間，讓全球用戶足不出戶就能沉浸式感受中華優秀傳統文化。

三七互娛對未來的堅持是“創新+共贏”。在三七互娛看來，減少同質化的傾向，哪怕是一點點的微創新，都可能給產品和玩家帶來不一樣的驚喜，創新才是產品的核心競爭力。而共贏，三七互娛曾反復強調一個“種樹”的理念，三七互娛海外的成功，是聯合了很多優秀的CP，共同努力的結果。在三七互娛看來，只有自己栽種，才能讓果子（也就是產品）更有競爭力。當下，三七互娛已經和很多優秀的研發商進行了深度綁定，幫助CP完成從產品賦能到調優再到精細化的長線運營，這是一份需要耐心、需要韌性的事業。

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