敏捷加精益—傳統車企的顛覆與機遇

汽車行業的百年發展史本身是一部兼容并包的歷史，這條路上從未缺少過顛覆與創新。而近幾年出現的新特點——顛覆性的技術、透明化的市場和個性化的消費者需求又為新時代汽車工業的發展提出了前所未有的挑戰。傳統汽車企業如何迎接這次變革帶來的挑戰是擺在每一位企業領導者面前關乎生存的戰略課題。

觀察當下電動車的發展趨勢，與內燃機驅動的傳統汽車相比，純電驅動汽車的結構更加簡單，零部件數目大量減少，這為行業外的企業進入汽車行業提供了契機。這背后的一個原因是汽車的電氣化程度越來越高。我們預計到2020年，新能源汽車電子電氣零部件占整車總成本的比例將超過50%。

同時，傳統汽車面對的另外一個挑戰是汽車功能軟件化的技術趨勢，尤其是在智能網聯技術領域。事實上，以人機交互、人工智能等為代表的新技術發展速度遠遠快于以機械為主的傳統汽車技術。

除了上述原因，更深層的消費者需求也在推動汽車行業的現有商業模式發生變化。

以中國為代表的新興市場消費者對汽車產品的個性化需求越來越強烈。而且在共享經濟的推動下，新興市場的消費者群體正細分成“用車”的消費者和“有車”的消費者。為此，部分汽車企業已經規劃由“汽車制造商”轉變成“汽車制造商+出行服務提供商”，比如福特汽車。還有一些車企開始以獨立業務積極進入出行服務領域，比如，大眾汽車推出了新的獨立的出行服務品牌MOIA。

在這些變革因素的合力之下，新能源和人工智能技術的快速進步將進一步助力新興車企發起差異化競爭，形成后發優勢。特斯拉的商業成功以及對其技術的開源分享，吸引了眾多企業爭相模仿。目前，中國市場上正在或者準備進行新能源汽車研發的非傳統汽車企業已經超過10家，而背后至少有200家投資機構或企業在新能源汽車領域投下重資。

為了能夠洞察這些趨勢對未來的影響，我們需要厘清五大規律。首先，汽車將成為耐用的快消品。未來的汽車產品生命周期將大大縮短，從而由傳統的耐用消費品變成耐用的快消品。科爾尼調研發現各大汽車公司在增加車型的同時大大縮短了汽車的生命周期，從1983年的最高14年變為現在的5年左右，汽車產品更新換代速度明顯加快。與此同時，汽車價格不斷下降，汽車電子電氣化程度不斷提高。汽車正逐漸轉變為耐用的快消品，類似于家用電器或個人電腦。

其次，汽車將成為“第三空間”。智能網聯技術將賦予汽車更多的創新應用場景。在高度自動駕駛或無人駕駛情況下，駕駛員在行車過程中將有更多的自由時間。無處不在的車聯網技術使汽車以及汽車里面的人隨時與辦公室、家、公共設施相聯。因此，汽車就成為人們除了家和辦公室以外的“第三空間”。

例如，奔馳在2015年國際消費電子展（CES）上發布了顛覆性的概念汽車。這輛未來感十足的全自動駕駛汽車有一個可以180度旋轉的2+2座椅布局。顛覆性的內飾設計結合無人駕駛技術使汽車還可以用來處理公務，或者當作移動會客室。而汽車將成為各種服務和第三方應用的平臺或入口，從而形成一個全新的、具有最大限度移動性的生態系統。

同時，車企服務的目標群體更為復雜。未來的汽車消費者將包含“用車”的消費者和“有車”的消費者。車企需要識別不同的消費者群體，挖掘他們獨特的需求，并提供增值服務，比如汽車融資服務、車聯網服務、共享服務等。與產品相比，這些服務的附加值會更高，也是未來汽車行業競爭的焦點。

此外，不可以忽視的是行業集中度會變得更高。這尤其可能發生在關鍵的電子電氣類零部件、軟件等領域。未來的汽車作為耐用的快消品，它將使汽車行業的競爭態勢逐步趨同于電子行業競爭態勢，即關鍵零部件供應高度集中，出現行業寡頭。行業集中度的提高將重塑整車廠和供應商之間的關系。

最后一個規律，汽車銷售和售后服務將普遍采用線上線下結合的模式。互聯網電商成功顛覆了傳統的營銷模式，汽車行業也不例外。科爾尼調查發現，現在有高達91%的客戶在購買汽車之前會上網查閱比較車型價格等信息。未來，“線下體驗+線上銷售”的模式將是汽車行業的主流營銷模式。此外，隨著空中下載技術（Over-The-Air）的不斷完善和廣泛應用，汽車企業將來不僅會線上銷售，而且還會線上完成部分服務，以降低綜合服務成本。

經過100多年發展的汽車行業一直都在面臨變革。但汽車行業今天遇到的變化主要是由非傳統汽車技術驅動的。傳統汽車企業們是“老革命遇到了新問題”。洞察了這些變革的趨勢和規律后，我們認為傳統車企要制定有足夠前瞻性的企業戰略，然后通過建立敏捷而靈活的企業組織，利用各種新技術、新平臺再造企業的核心競爭力。其中有三個執行上的關鍵點：

快速應變。在動態環境下，只有保持一定速度才能實現平衡。而為了適應行業的快速變化，傳統車企需要建立敏捷而靈活的組織。尤其重要的是與產品相關的組織，比如，供應鏈管理、產品規劃與管理、技術和新產品研發、客戶關系管理等。

建立數字化競爭力。我們認為傳統車企應該大力提升自身的數字化競爭力。未來的領先企業不僅有數據，還能夠利用數據分析的結果指導業務運營。企業的數字化建設，就是使企業深刻了解新技術所帶來的各種商業影響和機遇，并善加實施和應用。未來，企業應將數字化打造成為企業的核心競爭力。

開放式布局行業生態。傳統車企習慣于從自身短期利益出發做“Make or Buy”的封閉決策。但這只適用于穩態環境，而非當前行業大變革的動態環境。面對正在重塑的汽車行業，有大局觀的企業應該從全行業發展的層面做前瞻性考量，通過構建開放式網絡提前布局。比如，企業可以借助外部專家增加其洞察和理解未來的能力，建立從外到內的、長期視角的行業展望。

上海汽車的“戰略突圍”是一個說明以上幾點重要性的案例。首先，作為整車年銷量超過600萬輛，營收超過7,000億元的汽車行業領軍企業，上汽雖然龐大但不失敏捷性。它通過創新思維快速應變，已經在行業變革中取得了有利位置。

其次，在產品創新上，上汽與阿里于去年合作推出了首款互聯網汽車。這款產品的創新性在于上汽采取了不同于傳統汽車研發的流程，引入了毫無汽車基因的互聯網企業合作開發。它的開發理念是基于“Car On The Internet”，以互聯網應用場景為首要開發目標，而非動力性、油耗等傳統指標。通過這些創新，上汽僅用24個月就推出了一款全新的城市SUV，并且融合了阿里的YunOS、支付寶、蝦米音樂等互聯網應用程序資源，上市6個月累計銷量接近10萬輛。

此外，在商業模式創新上，這家公司推出了汽車全生命周期O2O電子商務平臺——車享網，結合了“高效線上運營”和“優質線下服務”，一站式提供汽車全生命周期價值服務。未來五年，上汽的車享網不僅會建設超過10,000家線下門店，還會建設一體化的汽車售后O2O新模式，打通支付、金融、物流等基礎服務，構建汽車生態圈業務。

如今，風起云涌的技術與市場變革為傳統汽車企業帶來了前所未有的顛覆性挑戰和巨大機遇。只有經過徹底的變革，傳統車企才有可能避免被淘汰，并蛻變成全新的引領潮流的企業。無論是被淘汰還是蛻變進化，未來的汽車企業都將完全不同于今天的汽車業參與者，因此傳統車企只能以快應變。在變革轉型的過程中，我們建議傳統車企向“快經濟”的代表——互聯網公司學習，以精益的管理打造敏捷的組織，從而實現強大的可持續競爭力。（財富中文網）

作者簡介：許健是科爾尼咨詢公司合伙人。劉曉明是科爾尼咨詢公司董事。科爾尼咨詢公司副理杜宇亦對本文有所貢獻。