品牌的制勝之道：滲透率

???? 利用創新促使購物者消費升級，購買更高端的產品。在具備一定消費者忠誠度的基礎上，企業可通過產品創新提升競爭優勢，促使消費者購買更高端的產品，從而獲取更高的銷售額。例如光明推出了一款高端酸奶“莫斯利安”，提出了“常溫酸奶”的新理念，并從歐洲進口優良菌種，以高品質贏得了消費者的認可。

?????對所有品類的品牌商：

????貝恩公司根據中國和其他市場的廣泛研究經驗，制定出有效的品牌發展戰略，可供品牌營銷人員借鑒和采納：

????第1步：掌握品類規律。即清晰地理解品類的邊界，了解品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度，掌握品類利潤率變化趨勢，并分析各品牌市場份額變化的原因。

????第2步：根據品類規律選擇合適的“目標市場”。確定“在哪里競爭”（比如品牌、需求場合、價格區間、渠道、地域）、收入和利潤目標、資源需求及業務模式。此外，明確“不在哪里競爭”即非目標市場也很重要（比如應降低在哪些品牌上的資源分配），并為品牌設定合理的收入和利潤目標。許多企業在決定減少品牌資源分配之后，仍然持續在營銷方面進行投資，并且設定不合理的收入增長目標。

????第3步：確定合適的品牌定位。品牌定位需建立在多個維度之上，包括產品特征、品牌結構、品牌形象、價格定位、產品線的合理性以及產品創新程度。

????中國消費者購買單一品牌的頻率普遍較低，品牌購買者流失率普遍較高，因此想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，提高品牌的滲透率是致勝關鍵。

????第4步：建立致勝營銷模式。根據上述分析結果制定線上營銷、線下營銷相結合的戰略，包括媒體和零售終端投入、貨架位置、促銷活動、店內執行的指導原則等。

????深入了解中國消費者的購物行為，對于制定品牌發展戰略和提升市場份額至關重要。中國消費者購買某一品牌的頻率普遍較低，品牌購買者流失率較高，因此想要在中國市場激烈的競爭中脫穎而出，就必須提高品牌的滲透率。

????在深入了解品牌所在品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度之后，營銷人員可利用上述步驟提升滲透率，從而吸引新的購物者。

????隨著中國市場增長的逐步放緩和競爭的日趨激烈，企業在中國取得成功的難度不斷增加，2013年中國購物者報告將為企業提供具有深遠意義的洞見，助力品牌取得可持續發展。

??????作者簡介：布魯諾·蘭納 (Bruno Lannes) 是貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務主席，常駐上海。

????作者特別感謝貝恩公司的劉碧溶和Kantar Worldpanel的虞堅為本文做出的貢獻。