下一輪商業浪潮：以客戶為中心的業務轉型

????幾十年前，“一對一”精準營銷和個體用戶參與還僅僅是一種愿景而已。如今，隨著社交媒體、移動和大數據的交互出現，商界領袖們正處于將這一愿景變成現實的拐點。

????目前在全球范圍內，移動電話數量達到68億，幾乎與世界人口總數一樣多。用戶對云服務的依賴與日俱增，預計到2016年，將有三分之一的用戶數據存儲在云端。而在中國，社交媒體及移動化趨勢也非常顯著。僅就新浪微博舉例，2012年新浪發布的第三季度財報顯示，截止去年9月30日，微博用戶數量已達4.24億，平均每天活躍用戶達到4,230萬。此外，中國手機用戶超過10億，社交媒體及移動化正在改變著人們的交流模式和商業運作方式。有調查顯示，中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，而且一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。同時人們在社交媒體網站上所花費的時間占所有在線時間的30%。

????回想一下，我們自己現在每天有多少時間花費在手機上，聊天、發短信、查看新聞或者在社交網絡上閱讀或者分布信息。我們不需要查閱最新的統計數據就能夠發現，手機、社交網絡和其他數字技術的融合正在從根本上改變我們生活、工作和互動的方式。

????在這種即時訪問的時代，無論是獲取信息、聯系業務或相互交流，客戶都需要更高層次的參與。這也要求企業重新思考如何通過前線部門，即所有能夠接觸到客戶的業務部門、系統、流程和人員去吸引和服務其客戶。

????高管們面臨著新的壓力，他們需要在數字化的新世界為企業發展的“老問題”找到新答案。例如如何提高客戶粘性及市場占有率？如何使得企業品牌獨樹一幟而成為業界領袖？如何確保在顧客偏好快速改變的時代保持品牌在市場中的重要地位？如何在全球市場環境中伴隨客戶在4G時代發生變化的偏好與其保持關聯？

????許多商界領袖一直是品牌建設方面的專家，他們不斷通過產品創新來發展業務。但是，過去使企業成功的因素在當下可能不再有效。企業開始在智能手機上進行銀行交易，并通過社交網絡獲得用戶支持，他們通過諸如此類的新方式改變商業運作方式，并期待從這些交互中獲得更多的商業價值。

????創建客戶參與的新模式

????新趨勢下，企業需要轉變傳統的了解和服務客戶的方法。原有方法是僅僅把目標人群劃分為不同的細分受眾，比如說在目前被稱為中國脊梁一代的“80后”，23歲到33歲的男性或者年輕家庭收入超過10萬元，需要將他們視為獨特的個體來提供價值。

????這種更高程度個性化趨勢并不在于進行更多的營銷。企業需要在已掌握的客戶數據中分析挖掘并深刻洞察，從而根據客戶的獨特偏好、及在特定時間點針對客戶進行服務，以此取代通用的產品和服務。

????例如，移動設備的爆炸性發展正在改變消費者開展銀行業務的方式，同時為銀行提供了創造新商業模式和增加收入的機會。銀行可以推出一個程序，讓客戶選擇在他們每次使用信用卡購物時通過手機短信接收個性化的促銷信息。如果銀行知道客戶是一位43歲、有孩子、喜歡高爾夫的男性，那么銀行就可以與當地的體育用品商店或高爾夫球場合作，每次當他在商店附近范圍內使用信用卡時向他的手機推送優惠券。

????國內領先的百貨集團王府井百貨，通過對線上和線下會員消費行為及商品品類的分析，準確地在客戶的每一消費過程中提供定制化的商品推薦與導購服務，創造出更符合客戶需求的消費體驗，并大大促進了企業的銷售增長。

????轉變跨企業的每個接觸點

????許多企業已經推出了計劃和試點項目來提供創新性的客戶體驗。先驅企業的先見之明在于如何迎接數字化轉型和以客戶為中心的時代，并把這作為整個企業范圍內的重大轉變。

????蘇寧就是一個明顯的例子。該公司在取得實體門店的卓越成就后，進一步順應互聯網經濟的發展趨勢，不斷推動自身向線上線下合一的云商模式轉型。為了確保客戶在電商與實體門店的體驗及服務的一致性，蘇寧進行了一連串的、以客戶為中心的組織、流程、人才與供應鏈的轉型，以滿足新時代的客戶需求。

????由此可見，為了取得成功，商業領袖們必須與他們的客戶使用同樣的技術設備，從與客戶的交互中開發新的模式，從而為企業發展創造和獲取價值。

????作為墨西哥最老和最大的銀行之一，Banorte銀行意識到將客戶視為獨立個體了解，并服務每一個客戶是未來增長的核心。這家銀行在前端業務進行了大量投資，從每一個系統、流程到人員都充分接觸到客戶，可以更好地預測、響應并利用未來的活動來快速獲取價值，這大大領先了競爭對手。在未來十年，Banorte將利用大數據、分析、云、社交商務技術和市場營銷自動化能力來創建更多個性化的互動，以此來改善客戶獲取、滿意度和忠誠度。

????這項工作并不僅僅局限于營銷和銷售范疇，它需要被列入到CEO最緊要的工作議程中。IBM最近對1,700位CEO的研究表明，將近四分之三的CEO認為，在未來三年，技術將是影響他們組織機構的最大的外部力量。

????在面對數字化、社交化、移動化的新一輪商業浪潮下，企業在進行以客戶為中心的轉型過程中，要把握三大方向，以創造優質的客戶體驗，并實現快速的業務成長：

????首先，要發展以客戶為導向的戰略：企業可以利用數字、移動和社交方面的洞察，發現增長機會和新的實現價值的途經。

????其次，要培養對客戶的洞察：透過創建工具和技術來動態地了解各種需求并提供個性化產品與服務。

????最后，構建互動參與系統：精心策劃與客戶互動過程，并持續優化互動方式，進一步強化客戶向心力。

????高管們需要重塑企業業務模式，建立個性化客戶體驗并不斷改進創新性的解決方案，同時構建出響應這些變革的企業文化與組織架構，方能夠深化客戶關系，創造新的收入增長途徑，成為數字時代的優勝者。

????在即時訪問的時代，無論是獲取信息、聯系業務或相互交流，客戶都需要更高層次的參與。（財富中文網）

????作者簡介：Nancy E. Thomas為IBM全球企業咨詢服務部大中華區總經理。