中國消費者信心變奏曲

??? 然而，由于中國經濟前期的超高速增長在近期有所放緩，中國消費者信心不如往年，消費態度也變得更加謹慎。（參閱圖1）計劃在2013年增加支出的中國消費者占比為27%，較上一年的38%減少了11%。

????消費者信心短期內的些許下降并不代表著中國消費者樂觀情緒的終結。隨著中國經濟從以投資為主導的增長轉向以消費為主導的增長，我們應預期到消費者信心會出現起伏。對企業而言，更重要的是能夠全面掌握消費者因此而產生的消費態度以及消費行為變化，以適時調整戰略取得持續成功。

????消費者短期內持懷疑態度，主要體現在緊縮開支、增加儲蓄，旨在為未來給家庭提供更好的經濟保障。

????絕大多數（近60%）消費者正在減少支出以儲蓄更多。BCG的調查發現，2012年中國的家庭儲蓄率達到可支配收入的38%，創下歷史新高，而這一比例在10年前僅為23%。然而，大多數受訪者表示目前的儲蓄情況仍未達到預期目標。盡管如此，緊縮開支并不應該被解讀為財務緊張的前兆，只有極少數消費者認為未來的收入將會減少或擔心丟掉工作。

????中國消費者看重儲蓄主要因為中國的社會保障制度相對還不夠完善，照顧子女和長輩仍是關注重點。計劃生育政策所造成的家庭結構變化也是其中一個影響因素。買房是消費者儲蓄的另一個主要原因，沒有房產的消費者在支出方面更加保守。雖然政府在今年3月出臺新政為房市降溫，但中國房價不斷上漲以及新政策帶來的不確定性進一步抑制了消費者的消費意愿。

????近期經濟放緩對大城市（一二三線城市）和小城市（四五線城市）消費者的影響不一。小城市中產階級及富裕消費者雖然受短期波動影響較大，但長期仍是發展的亮點。企業若要充分利用小城市日漸增長的機遇，則需要擴大地域業務、為小城市中產階級及富裕消費者量身定制市場推廣戰略，并針對這一市場制定有效的價值主張。當然，企業應該了解不同品類的目標消費者存在顯著差異。例如，小城市年輕的中產階級及富裕消費者依然樂觀，而成熟消費者則更為保守。

????由于生活成本較低以及其它一些原因，小城市中產階級及富裕消費者在全球經濟危機爆發后仍態度樂觀，使其成為了最具吸引力的消費群。如今，形勢開始逆轉。大城市的消費者信心正觸底反彈。但小城市的消費者終于感受到了國內經濟增長放緩帶來的影響，而且消費態度也發生了變化。這一變化歸因于一系列小城市獨特因素的推動：

????企業家和中小企業居多。近年來，由于中國經濟結構的變化，全國的固定資產投資大幅下降，嚴重影響了企業家和中小企業數量較多的小城市的經濟前景。小城市的固定資產投資下降現象雖出現較晚，但發生得更加突然，降幅也更加劇烈，對這些城市的中產階級及富裕消費者的信心影響尤為顯著。

????公務員居多。中國小城市的中產階級及富裕消費者在公共部門就職的比例較高，對政策的變化更加敏感。今年春天，伴隨中國領導層換屆而來的政府反腐活動對許多小城市中產階級及富裕消費者產生了較大的沖擊。

????財富積累時間較短，經濟實力較弱。雖然小城市中產階級及富裕消費者的收入水平接近大城市中產階級及富裕消費者，但由于他們的財富積累時間較短，因此其現金儲備不夠充足且資產較少，安全感較低且更為節儉。

????家庭壓力較大，傳統觀念較重。小城市中產階級及富裕消費者更加重視為照顧家庭而存錢。小城市需要供養的長輩更多，而且當地的醫療資源和養老設施往往不夠健全。此外，相對收入而言，在小城市供養子女教育的成本更高，尤其是當子女未來在大城市上學或工作并且不得不負擔更高生活成本時更是如此。

????盡管如此，小城市中產階級及富裕消費者仍是未來中國人口和消費增長的最佳動力。目前，小城市中產階級及富裕消費者的數量和消費支出小于大城市中產階級及富裕消費者。但到2020年，小城市中產階級及富裕消費者將占城市人口的27%（大城市中產階級及富裕消費者將占城市人口的22%）以及城市消費的40%（大城市中產階級及富裕消費者將占城市消費的37%）。雖然小城市中產階級及富裕消費者的信心在今年有所下降，但這只是暫時現象。和大城市中產階級及富裕消費者的信心變化走勢一樣，一旦經濟形勢穩定下來，消費者信心將會出現反彈。

????此外，小城市當前的悲觀情緒主要來自中老年消費者。年齡在18歲至34歲之間的年輕一代沒有感受到經濟增速放緩的影響，并對未來持非常樂觀的態度。他們的消費意愿增強，并構成了各類城市中產階級及富裕消費者中最具吸引力的消費群。（參閱圖2）

????消費者長期仍持樂觀態度。消費者并未因為開支減少而降低升級消費的意愿，反而變得更注重產品質量并優化消費支出。值得企業關注的是，聲譽較好的品牌以及與健康有關的產品和服務在這一趨勢下成為推動消費者升級消費的兩大動力。?