極致的客戶服務(wù)

最根本的悖論是隨著退貨政策的根深蒂固，它可看作是與公司給員工的自由、謹(jǐn)慎地使用判斷力的政策相矛盾。斯佩克特和麥卡錫的書(shū)里有一則故事，明顯涉及了這個(gè)矛盾。書(shū)里說(shuō)，在20世紀(jì)七八十年代擔(dān)任首席執(zhí)行官的布魯斯·諾德斯特隆（Bruce Nordstrom）想告訴銷(xiāo)售人員：“如果有顧客帶著一雙穿了5年的鞋子來(lái)到店里，抱怨鞋子磨損了，想退錢(qián)，你有權(quán)使用你的最佳判斷力，把錢(qián)給出去。實(shí)際上，我要命令你把錢(qián)給出去。”可是，命令員工做任何事并不是諾德斯特隆的方式。

????諾德斯特隆怎樣應(yīng)對(duì)這些悖論？答案是浸透在公司日常生活之中的文化、準(zhǔn)則和價(jià)值觀。這些文化、準(zhǔn)則和價(jià)值觀說(shuō)，我們可以平衡這些悖論里的矛盾，知道它們都能解決——我們知道宏觀策略是有效的。這對(duì)于被無(wú)條件退貨政策吸引但是缺少文化支持的公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)警示，因?yàn)槲幕兏锝^對(duì)不會(huì)很快或毫無(wú)痛苦。

????寬松退貨政策存在成本，諾德斯特隆公司一直認(rèn)為，這一成本是一種良好的投資。但欺騙和濫用零售退貨政策的現(xiàn)象似乎日益嚴(yán)重。美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（National Retail Federation）估計(jì)，在美國(guó)大約有8%的退貨具有欺詐性質(zhì)，每年大約有180億美元，而且欺騙性退貨的增長(zhǎng)快過(guò)了零售支出。有些顧客只穿了一兩次就把衣服退了回來(lái)（零售業(yè)稱這種現(xiàn)象叫“衣柜化”），有些人把那些沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題、僅僅是用舊了的產(chǎn)品也拿來(lái)退貨。問(wèn)題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在這兩種人身上。一些人在垃圾箱里淘出以現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的收據(jù)，然后到商店里把產(chǎn)品偷出來(lái)，再拿著收據(jù)到退貨窗口。這個(gè)計(jì)劃相當(dāng)聰明；把東西偷賣(mài)給別人只到得到被盜物品價(jià)格的一小部分，但在退貨窗口卻可以拿到100%。而在諾德斯特隆，你甚至不需要收據(jù)。

????諾德斯特隆不太可能改變它的既定政策，但它和其他零售商一樣，它正在應(yīng)用信息技術(shù)跟蹤顧客和他們的行為。它能夠識(shí)別至少部分退貨政策濫用者，在少數(shù)情況下，它甚至能通知屢次濫用者不要再光顧它的商店。

????隨時(shí)接受退貨、同時(shí)不要求任何收據(jù)的公司基本只有諾德斯特隆一家。其他零售商，如科爾士（Kohl's）、REI、L.L.Bean和好市多（Costco），也無(wú)限期接受退貨，但必須要出示有效收據(jù)。《60分鐘》（60 Minutes）節(jié)目上的顧問(wèn)和商業(yè)教授說(shuō)，由于整體客戶服務(wù)十分獨(dú)特，諾德斯特隆至今仍然是美國(guó)最具影響力的零售商，被很多行業(yè)的想要改善顧客服務(wù)的經(jīng)理研究。

????諾德斯特隆能不能影響一個(gè)國(guó)家？中國(guó)零售企業(yè)一般不允許退貨，或是對(duì)退貨施加嚴(yán)格的限制。中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)出了名地吝嗇；他們花費(fèi)很少，把將近40%的收入存起來(lái)。中國(guó)人民大學(xué)的研究人員曾詢問(wèn)中國(guó)消費(fèi)者可能影響他們購(gòu)物的因素，比如收入、利率、商家信譽(yù)、購(gòu)物環(huán)境舒適度、零售退貨政策，等等。消費(fèi)者稱，最重要的因素就是退貨政策。研究人員估計(jì)，如果退貨政策寬松，消費(fèi)者的采購(gòu)額會(huì)提高27%。他們還說(shuō)，由于沒(méi)有把握，他們拒買(mǎi)一樣商品的概率高達(dá)43%。

????中國(guó)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)務(wù)之急是發(fā)展消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)，也就是讓人民買(mǎi)更多的東西。在過(guò)去，當(dāng)中國(guó)專注于技術(shù)和工業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)張，它要向西方的科學(xué)家和制造商學(xué)習(xí)。也許現(xiàn)在是向某個(gè)零售商學(xué)習(xí)的時(shí)候了。（財(cái)富中文網(wǎng)）

????譯者：天逸