寶潔變身社交媒體品牌營銷金牌選手

????圍繞這個主題，寶潔在活動期間不僅專門開通了“寶潔為母親喝彩”官網，同時還在新浪、騰訊、百度等國內主要的網站都推出了相應的營銷活動。寶潔具有代表性的一系列推廣片，包括：《最幸福的工作》系列廣告片、《奧運冠軍林丹與媽媽的故事》、微電影《誰為她鼓掌》及主題曲視頻等在這些平臺全面上線，通過感情紐帶建立、強化寶潔這個日用品牌與奧運會之間的聯系。

????4月17日在各大網站率先上線的《最幸福的工作》開篇推廣片時長約為2分鐘，導演是亞歷桑德羅·伊納里圖。他執導的《巴別塔》曾經獲得2007年奧斯卡最佳影片提名。這位世界級的大導演為寶潔打造的這部推廣片截取了來自倫敦、里約熱內盧、洛杉磯和北京的四位母親一路呵護、扶持、鼓勵、培養、引導孩子走上奧運賽場的人生片段，揭示了所有奧運健兒的共同點：他們的背后都有母親的無私奉獻和默默支持，借此激發消費者的感情共鳴。

????目前，“寶潔為母親喝彩”系列營銷活動雖然已經進入尾聲，但還沒有完全結束。頁面瀏覽量、覆蓋人口及其對相關產品銷量的拉動作用等關鍵性的數據還在進一步的統計之中，需要等到寶潔財政年度（當年7月至次年6月）結束之后才能最終出爐，但寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有杰稱：“我們對結果非常滿意。我們內部初步的統計顯示，（大中華區的）展示量至少在50~150億次之間。這個數字是非常可觀的。”

????5、6年前，寶潔開始試水社交媒體品牌營銷。除了奧運期間寶潔在全球發起的“寶潔為母親喝彩”大規模營銷戰役外，近年來，寶潔在大中華區通過新浪微博、優酷網等平臺發起的“OLAY雙天后美白PK”等營銷活動都成為社交媒體一時的熱點話題，寶潔在社交媒體進行的營銷活動也越來越游刃有余。寶潔能夠迅速適應社交媒體的崛起很大程度上可能要歸功于寶潔公司多年來在品牌塑造和營銷領域形成的4C理論。

????1990年，美國營銷大師羅伯特·勞特朋提出4C營銷理論，即以消費者（Consumer）能夠接受的成本（Cost）定價，本著方便（Convenience）購買的原則進行渠道規劃，變單向促銷為雙向溝通（Communication）。

????進入新時代，寶潔賦予了羅伯特4C理論以新的涵義，形成了新的4C理論，即：捕捉（Catch）、連接（Connect）、成交（Close）、持續（Continue），最大限度地整合線上資源，提供話題，積極與用戶互動，讓消費者自己成為營銷活動的參與者、營銷內容的共同創造者和品牌塑造的推動者，促進購買行為的發生，推動長期客戶關系的形成。

????“我們是一家以消費者為核心的公司，也是一家以品牌建設為核心的公司，” 許有杰說。“可能現在營銷的平臺發生了一些變化，但是基本的模式是一樣的。無論是市場營銷也好，還是公關傳播也好，很重要的一個目的是把你希望傳達的訊息在目標消費者最能接觸到的平臺上傳遞給他。”

????那么，現在中國人氣最高的平臺是什么呢？

????咨詢公司麥肯錫針對5,700名中國互聯網用戶進行的一項調研發現，一、二、三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。調研報告《2011年中國數字消費者報告》同時還指出，中國還擁有全球最活躍的社交媒體用戶群。高達91%的受訪者表示，最近6個月曾登錄過社交媒體，遠遠高于日本的30%、美國的67%和韓國的70%。其中最受中國消費者喜愛的社交媒體則依次是QQ空間、新浪微博和人人網、騰訊微博以及開心網。

????這份報告還指出，中國存在一個突出特征，即社交媒體對中國消費者購買決定的影響比其他國家和地區更大。

????而這些抽象的數字背后站著的是世界上最龐大的互聯網人口。據統計，截至2011年底，中國的網民總數已經達到了5.13億之巨，其中超過一半的中國互聯網用戶每周上網時間超過12小時。

????社交媒體蘊藏的商機不言而喻。

????與此同時，品牌營銷也出現了新的趨勢。

????“大眾化的營銷已經轉向即時的、一對一的關系建立過程，”許有杰說。“現在不能再把消費者當作一群人，而要把每位消費者當作一個一個的個體來看待。”

????從這個角度考察，社交媒體無疑更適應現代品牌營銷的需要。

????有鑒于此，社交媒體顯然已經成為品牌營銷新的高地。寶潔敏銳地注意到了這一點。

????回顧媒體發展的基本脈絡，從最開始的報紙、雜志等平面媒體到廣播媒體、再到電視媒體、網絡媒體，寶潔在媒體的發展歷程中一直保持著高度的敏感，在營銷平臺的選擇上走在行業的前沿。進入數字時代，新崛起的社交媒體自然成為寶潔重點探索的領域。

????“我們需要根據消費者的改變而改變。目前，消費者接觸媒體的習慣跟以前相比已經發生了很大的改變，我們必須緊跟他們的腳步，”許有杰說。“我們品牌建設的模式要適應社交媒體、或者說整個數字媒體時代的發展。”

????寶潔近幾年明顯加大了在社交媒體品牌營銷上的力度。

????“因為社交媒體的興起，我們開始嘗試很多不同的營銷活動，”許有杰說。“社交媒體有一個好處，可以很快地做一個測試。如果效果好，就可以快速地推廣；如果效果不理想，也可以迅速做出有針對性的調整。總體而言，社交媒體在品牌營銷中的作用和地位會越來越重要。”

????倫敦奧運會期間，寶潔在社交媒體上發起了聲勢浩大的營銷活動，可以說是多年來測試成果的集中展示，同時也充分體現了這個營銷高手將新的4C理論嫁接到數字媒體平臺上的能力。

????寶潔圍繞“為母親喝彩”這個主題，結合各個社交媒體平臺自身的特點和優勢，推出了各具特色的推廣活動。比如，寶潔與百度攜手，共同搭建一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的迷你官網。用戶可在地圖上標注自己與母親各自所在的地理位置，寫下對媽媽的祝福，通過網站將祝福信息以手機短信的方式發送給母親，表達自己的感恩之情。

????寶潔在新浪微博則開通了“寶潔為母親喝彩”的賬戶，前期持續發布奧運明星與母親的親情故事短片，為奧運預熱；奧運會舉辦期間則根據奧運會的賽程，發布奧運健兒的母親們親臨賽場為孩子助陣的動態，深化“為中國加油，為母親喝彩”的主題；同時，還結合母親們的生活、健康等問題設計互動話題，比如“陪媽媽逛超市”等，配合有獎關注、轉發、上傳視頻等手段，不斷吸引普通用戶參與，擴大營銷活動的覆蓋面和影響力。

????寶潔不僅在各個平臺創造了一個與消費者緊密互動、有用戶參與創造傳播內容的環境，還結合具體的營銷活動有機地植入了相關鏈接，直接指向天貓、京東等與寶潔聯合發起專題促銷推廣活動的電子商務網站及實體零售合作伙伴的地址，方便消費者購買，實現線上線下的聯動，推動相關產品的銷售業績。

????看得見的是寶潔在社交媒體領域的品牌營銷的風生水起，看不見的則是寶潔公司層面在廣告預算分配、人員架構等方面的調整。

????寶潔以前大量的營銷活動都通過傳統媒體進行，采用最多、最擅長的是電視廣告。但是，社交媒體崛起之后，情況正在發生變化。

????“平均而言，我們目前在社交媒體方面的營銷投入已經占到了營銷總預算的10~20%，有些品牌的營銷預算甚至可能全部投向了社交媒體。具體情況取決于品牌所針對的目標消費群體，”許有杰說。“我相信，以后這個比例會越來越高。”