寶潔變身社交媒體品牌營銷金牌選手

專題：打造中國熱門品牌

·李寧聚焦

????在傳統營銷手段和方法上，寶潔無疑是世界頂級選手，而我們發現它在社會化營銷上也絕對屬于先鋒玩家：目前，寶潔在社交媒體方面的營銷預算已經達到10~20%，而公司說這個比例還會不斷提高。

????——本刊編輯部

????如果說品牌營銷領域是一個競技場，那么寶潔堪稱一位競技高手。在傳統意義的競技場上，四年一度的奧運會已經在倫敦結束，但每天都在品牌營銷領域競技場上上演的競爭卻永遠不會落幕。

????社交媒體、乃至廣義上的數字媒體崛起后，品牌營銷的競技場進一步擴容，極大地超越了報紙、廣播、電視等傳統媒體范疇。同時，競爭程度更加激烈，而競爭形勢也進一步復雜化。然而，在品牌營銷領域屢有創新之舉的寶潔長期以來一直穩居領跑陣營。如今，依靠不斷地創新，寶潔在社交媒體品牌營銷這個新增的競技項目上依然占據著有利的位置。

????今年6月，寶潔在社交媒體領域再次發力。寶潔洗護發全線品牌聯合推出的模擬經營類社交游戲《夢幻沙龍》6月初正式登陸新浪微博；7月下旬又相繼在QQ空間和人人網上線。

????這款游戲由寶潔攜手新銳游戲開發商歡樂矩陣公司合作開發，據稱是國內第一款以經營美發沙龍為主題的社交游戲。游戲玩家可以將自身設定為沙龍的經營者，通過為虛擬的客人提供洗護、燙染、造型等服務賺取金幣。同時，玩家還可以了解當季潮流設計、獲取美發護發知識，用賺取的金幣裝飾沙龍、擴大經營規模。

????除了角色、場景的自由設計，《夢幻沙龍》還為玩家與好友提供了互動平臺，把它變成了一個消費者互動交流的社交場所。玩家還可以在游戲中雇傭好友作為沙龍的服務員、幫助自己打理沙龍店、參與定期舉行的好友形象互評等。

????寶潔大中華區技術市場及傳訊公關高級經理烏維寧是這個游戲項目主要的策劃者和執行者之一。他透露，截至8月底，這款游戲在各個平臺的注冊用戶總計已經達到了70萬左右。更關鍵的是，游戲的每日活躍用戶已經達到了10萬左右。而一般游戲的每日活躍用戶都達不到注冊用戶的10%。

????“游戲是有生命周期的，我們的目標是希望這款游戲能夠至少運營1到1.5年，”烏維寧說。“用戶數量方面，我們希望能夠在大概一年以后達到200至300萬的注冊用戶。而且，我們未來還會考慮是否有可能把這款游戲移植到移動客戶端。”

????目前，由于運營平臺的限制，所有的游戲都不允許帶有外鏈，《夢幻沙龍》也不例外。因此，它無法直接連接到寶潔旗下的電子商務網站，也就無法轉化為可見的銷量數字。但烏維寧稱，這個項目定位之初就是一個宣傳和營銷的平臺，用于對產品的展示和曝光。

????那么，寶潔新開發的這個營銷平臺是如何具體達到這個目的呢？

????這款游戲涉及寶潔洗護發全線品牌，包括沙宣、海飛絲及絲源復活組合、潘婷及CLINICARE、飄柔、伊卡璐等。其中的絲源復活組合是海飛絲的高端線，主打頭皮SPA。游戲玩家需要采購一種特制的椅子，同時還需要購買絲源復活這款產品才能為虛擬的顧客提供頭皮SPA服務。玩家每次購買相關產品的時候，游戲都會彈出窗口，簡單地介紹產品及其使用方法。

????“這個過程除了展示品牌，展示產品，還把產品的理念推送給了玩家，”烏維寧說。“它比簡單的網站廣告欄要深入得多，信息量也更大。”

????烏維寧透露，根據統計，僅僅在QQ空間這一個平臺，《夢幻沙龍》玩家一天在游戲里消耗的寶潔虛擬產品就多達數百萬瓶。

????“它說明在一個平臺上，一天的時間里，我們的產品信息就和消費者實現了數百萬次的親密接觸，”寶潔大中華區美發護發事業部品牌公關總監張莉說。“花很多錢，在社交平臺上推出一條微博，然后不斷地去推廣，可能都不一定會有數百萬的人能夠看到我們的產品信息。”

????事實上，《夢幻沙龍》的目標并不僅僅局限于虛擬的網絡世界。按照設想，寶潔與玩家未來還將實現線上線下兩個層面、多種形式的互動。張莉介紹說，玩家未來在線下購買相關的寶潔產品累積到一定的金額，或者購買寶潔特別推薦的某些產品組合，可以獲得游戲點卡，提升游戲體驗。相反，游戲里表現出色的玩家則有可能獲得寶潔產品線下的折扣。

????“也就是說，線上線下有一個互相推動、拉動的作用，讓玩家不僅僅是憑個人興趣參與，還能得到一些實惠。不僅在娛樂中跟寶潔進行了接觸，而且在線下也有機會嘗試寶潔的產品。”張莉說。

????盡管張莉沒有給出寶潔在《夢幻沙龍》策劃、研發、運行等方面具體的投入，但她透露，“并不是很大一筆錢”。

????“基本上跟我們其他常見的營銷手段相比，比如說電視欄目的贊助，甚至是一段電視廣告片的播出來比，它都是投入產出比非常高的一次營銷嘗試，”張莉說。“即使不考慮它未來可能帶來的銷售方面的提升，只考慮它從傳播的角度講帶來的廣告價值，我們已經可以確定它的投入產出比非常高。”

????事實上，《夢幻沙龍》雖然是寶潔在社交媒體品牌營銷領域的新動作，但并不是大動作，它更多的是一種實驗和探索。今年，寶潔在倫敦奧運會期間在社交媒體平臺上發起的一系列營銷活動才是重頭戲，它們同時也充分展示了寶潔在這個領域強大的綜合實力。

????今年2月底，寶潔公司作為國際奧委會的全球合作伙伴成為“中國奧運代表團榮譽合作伙伴”。4月中旬，2012年倫敦奧運會倒計時100天之際，寶潔公司正式在全球啟動2012年倫敦奧運會“為母親喝彩”主題活動，通過數字媒體和社交媒體鼓勵世界各地的人們向自己的媽媽說一聲“感謝”。

????這是寶潔公司歷史上規模最大的一次全球活動，寶潔旗下的9大知名品牌，即潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、金霸王和吉列都加入了活動，為中國奧運健兒背后的無名英雄喝彩，為普天之下的母親喝彩。

????“我們相信在每個運動員身后都有一位了不起的媽媽，”寶潔全球市場營銷及品牌建設執行官畢瑞哲在活動啟動現場闡釋這項活動的靈感時說。“寶潔一直致力于幫助媽媽們。通過‘為母親喝彩’主題活動，我們將全力支持每一位母親——不只是運動員的媽媽，我們感謝所有默默付出、成就孩子夢想的偉大母親們。”