打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定價(jià)戰(zhàn)略

定價(jià)執(zhí)行：快贏舉措和系統(tǒng)工程

1. 定價(jià)戰(zhàn)略在執(zhí)行層面的重點(diǎn)是封堵價(jià)格漏洞

????企業(yè)從潛在的最大利潤(rùn)到最終的落袋利潤(rùn)（即除去所有折扣和服務(wù)成本之后真正獲得的收入），利潤(rùn)滲漏在多處發(fā)生。各種各樣的滲漏原因，包括訂單規(guī)模折扣、返點(diǎn)返利、承兌匯票及賬期、優(yōu)惠券、退貨、急單、小訂單、免費(fèi)培訓(xùn)及各種特殊服務(wù)等，林林總總。分析價(jià)格滲漏的一個(gè)有效工具，是價(jià)格梯度工具（圖2）。通過(guò)縝密的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可將各種滲漏數(shù)據(jù)化，從而為自己提供關(guān)于實(shí)際利潤(rùn)情況的詳盡描繪。我們?cè)趯?shí)踐中經(jīng)常可以看到企業(yè)在見(jiàn)到這種真實(shí)落袋利潤(rùn)分析后的驚訝表情。 這種系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，將幫助企業(yè)找到需要關(guān)注的重點(diǎn)。下一步，企業(yè)要做的就是以此為基礎(chǔ)，找到各種價(jià)格滲漏的根本原因，并制定封堵滲漏的策略。

2.消除企業(yè)在定價(jià)執(zhí)行過(guò)程中的隨意性

????這種隨意性表現(xiàn)在諸多方面：雖然企業(yè)為銷(xiāo)售人員提供底價(jià)限制，但這些底價(jià)在銷(xiāo)售人員權(quán)衡銷(xiāo)量與利潤(rùn)的斗爭(zhēng)中經(jīng)常被擊穿；價(jià)格執(zhí)行中權(quán)限不清，銷(xiāo)售人員需多次反復(fù)請(qǐng)示才能確定最終價(jià)格，往往錯(cuò)失良機(jī)；沒(méi)有考慮各種隱形成本對(duì)利潤(rùn)的影響，造成落袋利潤(rùn)與潛在最大利潤(rùn)之間的巨大差距，等等。制定嚴(yán)格的價(jià)格政策，明確各級(jí)銷(xiāo)售人員的價(jià)格權(quán)限，并切實(shí)貫徹實(shí)施，使之成為銷(xiāo)售人員的日常習(xí)慣，是定價(jià)戰(zhàn)略有效執(zhí)行的重要保證。

3. 在定價(jià)戰(zhàn)略推行過(guò)程中切實(shí)建立各種推、拉措施

????推動(dòng)措施包括：各種定價(jià)管理流程及政策的完善及監(jiān)管，組織結(jié)構(gòu)的相應(yīng)調(diào)整，知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移機(jī)制的健全，各種系統(tǒng)及工具的有效支持。拉動(dòng)措施包括：公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)定價(jià)戰(zhàn)略和定價(jià)管理體系的關(guān)注與強(qiáng)有力的支持，示范項(xiàng)目的推廣與宣傳，激勵(lì)機(jī)制的到位，等等。

通過(guò)定價(jià)戰(zhàn)略打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

????目光遠(yuǎn)大的企業(yè)已逐漸拋棄被動(dòng)應(yīng)付市場(chǎng)價(jià)格和客戶壓力的定價(jià)策略，轉(zhuǎn)而采取積極主動(dòng)的定價(jià)戰(zhàn)略，并通過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)支持定價(jià)目標(biāo)。寶潔及通用電氣就曾明確做出決策，從關(guān)注銷(xiāo)量增長(zhǎng)上頭條新聞轉(zhuǎn)向關(guān)注利潤(rùn)率的增長(zhǎng)。戴爾、沃爾瑪等世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)也都已經(jīng)采用定價(jià)模型來(lái)指導(dǎo)價(jià)格制定，并據(jù)此改善服務(wù)方式。我們對(duì)企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施效果的長(zhǎng)期跟蹤顯示，從產(chǎn)品差異化較小的大宗商品行業(yè)，如紙張、林產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、工業(yè)制品、電信語(yǔ)音服務(wù)等，到產(chǎn)品服務(wù)差異化較大的醫(yī)藥、軟件、高科技等行業(yè)，定價(jià)戰(zhàn)略的有效實(shí)施，可使企業(yè)利潤(rùn)額外增長(zhǎng)5%~50%。

????從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值溝通、價(jià)格政策，到最終的價(jià)格執(zhí)行，銷(xiāo)售組織優(yōu)化和績(jī)效 激勵(lì)機(jī)制改革，并制定和實(shí)施致勝的定價(jià)戰(zhàn)略，是一個(gè)繁復(fù)的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)管理者掌握科學(xué)的方法，以堅(jiān)定的決心和不懈的努力來(lái)執(zhí)行。

????陳兆豐是摩立特集團(tuán)（Monitor Group）合伙人暨上海分公司總經(jīng)理，劉宇剛是摩立特集團(tuán)上海分公司資深董事經(jīng)理，沈忻是摩立特集團(tuán)北京分公司項(xiàng)目經(jīng)理。摩立特集團(tuán)是全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司，上世紀(jì) 80 年代由著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授及其他五位創(chuàng)始人創(chuàng)立，致力于提供幫助企業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。