即使你不熟悉“火箭和羽毛”這個經濟術語，它也描述了你最近可能遇到的一種現象。那就是當生產成本增加時，公司像火箭一樣迅速提高價格。但當生產成本下降時，價格卻像羽毛一樣緩慢墜落。

凱洛格學院的金融學教授塞爾吉奧·雷貝洛表示，雖然對于火箭和羽毛的現象有一些解釋，但是都不盡滿意。因此，他與西北大學的經濟學研究生米格爾·桑塔納和葡萄牙天主教大學的教授佩德羅·特萊斯合作，借助心理學中模擬決策過程的框架，試圖更好地理解這一現象。

這個框架由于已故諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》（Thinking Fast and Slow）一書而廣為人知，它指出我們會使用兩個系統之一來做決定：要么順其自然，根據過去行之有效的決定做出選擇（系統1）；要么更深入地思考我們的選擇，雖然這很費腦力，但可能會讓我們做出更好的決定（系統2）。

雷貝洛、桑塔納和特萊斯三人在最近的一篇工作論文中，研究了如果消費者根據雙重系統做出選擇，企業會如何表現。他們發現，最終產生的模型為火箭和羽毛現象以及其他一些經濟難題（例如“緊縮通脹”）提供了自然的解釋。

借助心理學框架

雷貝洛稱，根據雙重系統框架，“當價格穩定時，消費者處于熟悉的環境中，會使用自動系統1來做決定。”然而，當價格發生變化時，消費者處于陌生的情況中，就會啟動系統2，設法把自己常用的品牌與其他替代品進行比較。

當成本大幅上升時，所有企業都會提高價格，否則利潤將會變成負數。但當成本下降時，銷售穩定的企業有動力保持價格不變，因為價格變化可能導致消費者啟用系統2，并可能改用別的品牌。

如此一來，企業與近乎理性的消費者之間的戰略性互動就產生了火箭和羽毛現象。

消費者可以從刺激中受益

當然，消費者偶爾啟動系統2，能夠從中受益。

雷貝洛解釋道，如果你在決定購買某種品牌后，不再重新思考這個選擇，你可能就不會得到最劃算的交易。目標不是使用系統2來思考每個購買決定，因為那樣太費力了。事實上，在惡性通貨膨脹期間，消費者的認知負擔很重，因為他們需要花費大量的腦力來決定購買什么。

但雷貝洛指出，時不時地通過通貨膨脹或者通貨緊縮的價格變化刺激一下消費者，實際上對他們有所幫助。這種想法為當前的貨幣政策思維增添了新意。

“你（作為政策制定者）實際上并不希望保持價格穩定。你希望價格發生變化，給消費者來點刺激。”他說。“這是一種權衡：你不希望人們在惡性通貨膨脹中承受認知負擔，但是你也不希望人們固步自封，永遠受到所犯錯誤的左右。你想刺激人們，進行一點優化。”

解釋其他一些令人費解的定價現象

這些研究人員的模型還有助于解釋一些其他奇怪的定價行為。

以緊縮通脹為例，這種情況是指公司保持產品價格穩定，但是縮小產品尺寸。它們愿意承擔改變包裝的成本，以避免改變標價。雷貝洛表示，“這確實很奇怪”，直到你把它看成是一種阻止消費者啟動系統2的方法。

該模型還有助于解釋為什么Netflix或者Amazon Prime等訂閱服務很少調整價格。盡管更改價格幾乎沒有成本（只需要向客戶發送一封電子郵件），但是這些服務的價格多年來一直保持相當穩定。

雷貝洛稱，這樣做的理由是“他們不想讓我重新考慮訂閱Netflix的決定。”

“我們認為這種系統1和系統2框架是思考一系列經濟現象的好方法。”雷貝洛說道。

宏觀經濟學與市場營銷

雷貝洛指出，該模型的另外一個優點是它將兩個不同的領域結合在一起：宏觀經濟學和行為心理學。

營銷人員經常運用認知心理學來了解消費者如何做決定，并且引導他們做出特定的選擇。另一方面，宏觀經濟學家通常假設消費者會做出最佳選擇。

雷貝洛說，如果你從凱洛格學院的一個系走到外另一個系，就會看到這種矛盾。

“如果你去上營銷課，你就會聽到偏離最佳行為的情況，以及如何利用它們來營銷產品。如果你去上宏觀經濟學課，你就會學到消費者非常理性的模型。”雷貝洛表示。與其將兩者分開，“也許我們應該把這兩種觀點結合起來。”（財富中文網）