董明珠：格力過(guò)去30年被空調(diào)綁架了，改革是革自己的命

格力電器會(huì)有怎樣的未來(lái)圖景?

預(yù)測(cè)企業(yè)的壽命是一個(gè)極高難度的消遣。大多數(shù)時(shí)候是極其荒誕的。格力電器還能活多少年?這種問(wèn)題肯定沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。我們只能根據(jù)它過(guò)去多年的表現(xiàn)來(lái)推斷它存活10年或20年的概率有多大。極為精確的預(yù)測(cè)是根本不可能的。

以格力電器過(guò)往的業(yè)績(jī)看，這無(wú)疑是一家優(yōu)秀的企業(yè)。隨著城市化的不斷發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，格力2020年之前的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。2020年也許會(huì)成為一個(gè)分水嶺。未來(lái)的10—20年，大概率會(huì)是一個(gè)低速增長(zhǎng)或偶有下降的狀態(tài)。潛在原因是中國(guó)城鎮(zhèn)化的速度不斷下降，空調(diào)需求有不斷下降的風(fēng)險(xiǎn)。

單憑國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷納，格力已經(jīng)很難再有原來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊倭恕３浅晒﹂_(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，像華為那樣成為一家重量級(jí)的跨國(guó)公司，格力才會(huì)有美好的未來(lái)。

目前的多元化探索，多是交學(xué)費(fèi)的階段。除了空調(diào)，其他都還沒(méi)成氣候。格力管理層不應(yīng)該看不起空調(diào)業(yè)務(wù)，相反，應(yīng)該在確保空調(diào)業(yè)務(wù)健康發(fā)展的情況下，進(jìn)行其他領(lǐng)域的多元化探索。空調(diào)業(yè)務(wù)是看家本領(lǐng)，舍棄看家本領(lǐng)是自取滅亡。管理層最應(yīng)該避免的，必須堅(jiān)決防止多元化探索拖累空調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展。空調(diào)業(yè)務(wù)和其他多元化業(yè)務(wù)探索之間應(yīng)建立堅(jiān)固的防火墻。否則，格力大概率會(huì)成為第二個(gè)春蘭空調(diào)。

感覺(jué)格力搞多元化經(jīng)營(yíng)有些太著急了。格力手機(jī)的慘敗還不夠驚醒人么？購(gòu)買銀隆新能源也許根本上就是個(gè)錯(cuò)誤決定。與其購(gòu)買銀隆新能源，還不如直接購(gòu)買現(xiàn)有的技術(shù)成熟、財(cái)務(wù)健康的優(yōu)質(zhì)的上市公司呢？好公司大概率還會(huì)發(fā)展的更好。但是想把一家壞企業(yè)變成一家好企業(yè)，幾乎是在等待奇跡的發(fā)生，概率太小了，也許比中彩票大獎(jiǎng)還要難！如果真正從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，并購(gòu)?fù)顿Y應(yīng)該甄選優(yōu)質(zhì)的公司，哪怕多花錢買好公司也比折價(jià)買壞公司要好。銀隆新能源，怎么看也不是一樁稱心的買賣。

格力是一家新能源公司嗎？

答案自然是否定的，在99%的消費(fèi)者和90%的投資者，乃至于格力自家員工的心目中，格力還是那個(gè)做空調(diào)的，而不是做新能源的，雖然格力掌門人（代言人）董明珠過(guò)去幾年一再向新能源行業(yè)投資，但是結(jié)果就是如此。

也正是基于這樣的大背景，在2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，董明珠極力淡化格力的“空調(diào)”標(biāo)簽，放大格力的新能源標(biāo)簽，只是，這樣的公開(kāi)表態(tài)，有點(diǎn)像唐吉坷德挑戰(zhàn)風(fēng)車，感動(dòng)的只是董明珠自己罷了。

格力的多元化不是什么問(wèn)題，問(wèn)題在于多元化的速度、效率和結(jié)果都達(dá)不到外界的預(yù)期，無(wú)論是造新能源汽車還是布局新能源行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)論是在資本市場(chǎng)投資人的認(rèn)知，還是股價(jià)表現(xiàn)，格力還是那個(gè)吃空調(diào)老本的格力。

格力空調(diào)就等于格力電器，格力電器的基本盤就是空調(diào)，董明珠所謂的那些格力小家電，更像是買空調(diào)之后給用戶的贈(zèng)品，相比于TCL、海爾、美的的多元化，格力落后的太多了。

之所有說(shuō)多元化不是問(wèn)題，恰恰在于空調(diào)這個(gè)品類的特殊性，不同于電視、冰箱等有升級(jí)需求的家電，適合互聯(lián)網(wǎng)化，空調(diào)更像是抽油煙機(jī)那樣的頑固老家電，從一而終，使用壽命高達(dá)二三十年，這就導(dǎo)致空調(diào)單價(jià)和凈利潤(rùn)都高，但是缺乏高頻消費(fèi)和升級(jí)消費(fèi)的需求。

過(guò)去十年空調(diào)市場(chǎng)，一是靠家電下鄉(xiāng)，富裕的農(nóng)民和小城鎮(zhèn)居民從電風(fēng)扇變成了空調(diào)，二是靠房地產(chǎn)，新房裝修后的第一件事就是安裝空調(diào)，某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)賣的好不好，直接關(guān)系到當(dāng)?shù)乜照{(diào)的銷量和格力經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)。

而從2020年之后，房地產(chǎn)的大環(huán)境，大家也都能看得到，格力的股價(jià)之所以一跌再跌，從50多塊錢跌到30塊錢，房地產(chǎn)的低迷帶來(lái)的空調(diào)銷售預(yù)期不佳，是極為重要的原因。

因此，格力業(yè)績(jī)不只是取決于董明珠的轉(zhuǎn)型策略如何，更取決于未來(lái)兩年房地產(chǎn)能否走出V型反彈，從各地的樓市救市方略來(lái)看，不排除這樣的可能性。

簡(jiǎn)而言之，即使是董明珠本人，也無(wú)法擺脫格力的空調(diào)標(biāo)簽，更不可能讓格力跟房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)動(dòng)消失，至于董明珠的新能源夢(mèng)想能不能開(kāi)花結(jié)果，那就是另外一個(gè)問(wèn)題了。

任何企業(yè)轉(zhuǎn)型，都有很強(qiáng)的路徑依賴，所以海外的公司一旦做大之后，歐美大都走向業(yè)務(wù)分拆的“集團(tuán)-業(yè)務(wù)群-子公司-孫公司”模式，日韓和東南亞則是走向財(cái)團(tuán)模式，韓國(guó)的三星、日本的三菱，早就是財(cái)團(tuán)模式了。

日韓本來(lái)應(yīng)該是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)可以借鑒的路勁，但是實(shí)際上的生存環(huán)境不同，金融體系的絕對(duì)國(guó)有化，也就不可能成為財(cái)團(tuán)模式，這種情況是不可能發(fā)生的。

即使是業(yè)務(wù)和產(chǎn)品多元化較為順利的美的、TCL，其實(shí)放在海外市場(chǎng)，本質(zhì)上還算是一元化的公司，一旦遇到市場(chǎng)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力依舊偏弱，缺乏“拆東墻補(bǔ)西墻”的能力，近兩年最典型的案例就是蘇寧。

存粹的民營(yíng)企業(yè)尚且如此，更不用說(shuō)具有深厚國(guó)企基因的格力，又長(zhǎng)期在董明珠這樣的強(qiáng)人治理之下，其多元化的結(jié)果也就可想而知。

有趣的是，在多元化問(wèn)題方面，董明珠曾長(zhǎng)期堅(jiān)稱“格力只造空調(diào)，格力就是空調(diào)的代名詞”，但這次則完全推翻了自己這番說(shuō)辭。這背后是格力電器的空調(diào)主業(yè)發(fā)展趨于平緩，瓶頸難以突破。也因此董明珠近些年試圖在新領(lǐng)域?qū)で笸黄疲瑹o(wú)論是造車、造手機(jī)，還是半導(dǎo)體、鈦酸鋰電池，她幾乎是一樣都沒(méi)落下，但遺憾的是，目前格力電器的空調(diào)營(yíng)收占比仍高達(dá)70%，意味著其仍然是公司業(yè)績(jī)的壓艙石，多元化成效尚未顯現(xiàn)。

這次在談及多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，董明珠特別強(qiáng)調(diào)了公司的工業(yè)板塊，其中最重要的是新能源板塊。這一方向與格力老對(duì)手美的可以說(shuō)是不謀而合。今年1月，美的注資2億元，成立安慶威靈汽車部件有限公司，殺入電動(dòng)車賽道；5月24日消息稱美的集團(tuán)即將入主科陸電子，旨在加碼能源管理和儲(chǔ)能產(chǎn)業(yè)。

顯而易見(jiàn)，無(wú)論是格力還是美的，都在著力打造第二增長(zhǎng)曲線。不過(guò)，包括在裁員還是降薪方面選擇在內(nèi)的諸多跡象顯示，美的更像一家資本和科技密集型的企業(yè)，而格力更像一家勞動(dòng)密集型企業(yè)。誰(shuí)更可能轉(zhuǎn)型成功，應(yīng)該說(shuō)不難判斷了。

無(wú)論營(yíng)銷口號(hào)，還是經(jīng)營(yíng)策略，大多都是時(shí)間限定的，很少有一勞永逸的。格力過(guò)去的“好空調(diào)格力造”為公司創(chuàng)造了收益，將品牌與空調(diào)綁定是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求。

現(xiàn)在電器更加多元化，格力需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，為消費(fèi)者注入新的概念。但這勢(shì)必意味著新思路比單一品類的口號(hào)要難。

與格力綁定的何止是空調(diào)呢？連董明珠本人似乎也變成了品牌不可缺少的符號(hào)。但無(wú)論她如何鐵娘子，終究有退的那一天，到時(shí)候個(gè)人符號(hào)如何移交給新人，恐怕也是個(gè)難題。