默多克的報(bào)紙豪賭讓華爾街不安

????隨著新的戰(zhàn)爭打響，默多克并不在意人們對其戰(zhàn)略的擔(dān)心，這個(gè)媒體大亨的目的很簡單：贏得勝利。

????作者：Richard Siklos

????幾周前我在洛杉磯看到了魯珀特?默多克（Rupert Murdoch），我問他《華爾街日報(bào)》（Wall Street Journal）是否給他帶來了樂趣，“還沒有。”他很快用澳大利亞口音作出回答。《華爾街日報(bào)》是他花了很大工夫才收購的，對它也付出了很多心思。上周，默多克通過一則新聞觸動了整個(gè)媒體界的神經(jīng)：《華爾街日報(bào)》執(zhí)行總編鮑偉杰(Marcus Brauchli)離職，他之前在這個(gè)職位上只呆了11個(gè)月，并且在這家受人尊敬的商業(yè)日報(bào)取得了不俗的成就。與此同時(shí)，有消息說默多克即將花5.8億美元從桑姆?澤爾（Sam Zell）的論壇公司（Tribune Co.）手中收購設(shè)在長島的《新聞日報(bào)》（Newsday）。

????把自己的心腹安置在《華爾街日報(bào)》領(lǐng)導(dǎo)人的位子上，壟斷紐約的報(bào)紙市場，從而扼住《華爾街日報(bào)》和他喜歡的八卦報(bào)紙《紐約郵報(bào)》競爭對手的咽喉，這個(gè)時(shí)候默多克是否就開始有了樂趣呢？這可能只是一個(gè)開始。默多克真正的敵人并非《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）和《每日新聞》（Daily News），而是時(shí)間本身。在整個(gè)行業(yè)和周期性的憂慮中，他需要證明他在起家業(yè)務(wù)——報(bào)紙上的豪賭是有道理的。

????理查德?格林菲爾德（Richard Greenfield）是Pali Capital的媒體分析師，他指責(zé)默多克“還沒有清楚表明報(bào)紙業(yè)務(wù)的長期戰(zhàn)略”。 勞倫?里奇?法恩（Lauren Rich Fine）是美林（Merrill Lynch）的一名分析師，他退休之前長期研究報(bào)紙業(yè)務(wù)，他在一篇文章中寫道：“如果我是新聞集團(tuán)（News Corp）股東的話，我就會很生氣。一般的新聞集團(tuán)股東持有股票不是為了該集團(tuán)的報(bào)紙，事實(shí)上，沒有報(bào)紙他們也可能持有新聞集團(tuán)的股票。”

????今年到目前為止，新聞集團(tuán)的股價(jià)下跌了25%，而標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)只下跌了6%，盡管把下跌完全歸咎于報(bào)紙是不公正的，因?yàn)樵谌ツ?2月31日前6個(gè)月的157億美元收入中，報(bào)紙收入只占17%，而在新聞集團(tuán)25億美元的營業(yè)利潤中，報(bào)紙也只占了12%，其報(bào)紙和信息部門的營業(yè)利潤率在這6個(gè)月中是11%，比許多競爭對手都要好，但是與同年早些時(shí)候的14%相比卻有所下降。

????有人會認(rèn)為只要我們關(guān)注一下《華爾街日報(bào)》，就可以得出這樣的結(jié)論：默多克現(xiàn)在對MySpace和福克斯財(cái)經(jīng)頻道（Fox Business channel）的注意力少了，但是這樣的觀點(diǎn)在我看來并非切中要害，畢竟我們現(xiàn)在談?wù)摰氖敲襟w界一位卓越人物，而他的商業(yè)策略主要依靠挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧，增加自身實(shí)力，改變經(jīng)營策略從而達(dá)到他的目的，有時(shí)候還要完全改變思維方式，但是始終都有新的仗要打。

????在這個(gè)背景下，來自新聞集團(tuán)的這則消息就沒什么好奇怪的了，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道默多克會干什么。至于《華爾街日報(bào)》，（當(dāng)前）所采取的措施就是讓這份報(bào)紙更有活力，并擴(kuò)大報(bào)紙對于政治和一般新聞的報(bào)道，以此和《紐約時(shí)報(bào)》正面交鋒，因?yàn)槟嗫烁杏X《紐約時(shí)報(bào)》在確定美國新聞導(dǎo)向方面影響力過大。

????但是默多克現(xiàn)在的使命與他過去50多年里所發(fā)起的其它傳奇性的報(bào)紙爭奪戰(zhàn)截然不同。不論是《紐約郵報(bào)》還是《泰晤士報(bào)》，他接手的報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行量上都與其競爭對手《每日新聞》和《每日電訊報(bào)》相差很多，現(xiàn)在他的報(bào)紙發(fā)行量已經(jīng)超過了《每日新聞》在紐約平日的發(fā)行量，同時(shí)大大縮小了《泰晤士報(bào)》與上述競爭對手的差距。

????但是《華爾街日報(bào)》在平日的銷售量已經(jīng)超過了《紐約時(shí)報(bào)》，所以默多克一方面試圖保持《華爾街日報(bào)》的核心財(cái)經(jīng)讀者群，另一方面又要吸引《紐約時(shí)報(bào)》那些本來可能都不看一眼純粹性財(cái)經(jīng)報(bào)紙的高端讀者群。如果風(fēng)格更為活潑的《華爾街日報(bào)》能夠獲得5%到10%的《紐約時(shí)報(bào)》讀者，那么就會有更多的高端廣告商在報(bào)紙上做廣告。當(dāng)然，大量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容也會受益，更不用說把《華爾街日報(bào)》與其它的電視節(jié)目以及印刷媒體相結(jié)合的長期前景了。

????《新聞日報(bào)》比較有趣，因?yàn)樗麄儗ΡO(jiān)管者說，除非將平淡無奇的報(bào)紙業(yè)務(wù)與《紐約郵報(bào)》進(jìn)行整合，否則《紐約郵報(bào)》永遠(yuǎn)不會盈利。但是默多克陣營傳達(dá)的信息明顯不同，他們認(rèn)為《紐約郵報(bào)》的盈利指日可待了。（同樣，自新聞集團(tuán)1981年收購倫敦的《泰晤士報(bào)》以來，這也是該報(bào)紙第一年賺錢，盡管《泰晤士報(bào)》的兄弟報(bào)紙《星期日泰晤士報(bào)》和默多克的英國小報(bào)一樣賺了很多錢。）

????默多克的風(fēng)格是否會發(fā)生什么變化，這就不要指望了。在去年秋天收購道瓊斯交易結(jié)束后馬上召開的高盛（Goldman Sachs）會議上，默多克承認(rèn)他的不可預(yù)測性很可能對新聞集團(tuán)的股票產(chǎn)生了很大影響，他還說：“我非常高興在過去的10到15年，我的投資記錄對我的所有同行帶來了一些不利影響。”

????當(dāng)編輯們害怕、投資者擔(dān)心、專家們抱怨的時(shí)候，對默多克來說，這顯然意味著樂趣馬上要開始了。