井噴的奢侈品市場(chǎng)

????埃森哲公司的王先生喜歡的奢侈品是名表。遇到壓力時(shí)看一看腕上戴的手表，就覺得輕松很多。他先后購(gòu)買過(guò)好幾塊瑞士名表，不管是在中國(guó)國(guó)內(nèi)還是國(guó)外經(jīng)常看到志同道合的同胞，他覺得經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)讓越來(lái)越多的國(guó)人可以擁有奢侈品了。

????事實(shí)也是如此。信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司發(fā)布的《2010中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求一直在快速提升。在象征人們身份地位的同時(shí)，奢侈品所提供的愉悅體驗(yàn)和品位象征正在被越來(lái)越多的人所看重。卡地亞中國(guó)區(qū)行政總裁簡(jiǎn)雅汶說(shuō)：“卡地亞這些年在中國(guó)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率都在兩位數(shù)，開店速度在全球也是最快的。”不僅卡地亞，其他奢侈品品牌也是如此。愛馬仕中國(guó)區(qū)總裁雷榮發(fā)說(shuō)：“愛馬仕正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地是1997年，當(dāng)時(shí)在北京王府飯店開了第一家專賣店，如今已經(jīng)發(fā)展到19家，分布在13個(gè)城市。愛馬仕見證了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。上海恒隆店在9年前才開業(yè)，面積不算特別大，現(xiàn)在從銷售收入上已經(jīng)是愛馬仕全球最重要的五個(gè)專賣店之一。在金融危機(jī)之前，愛馬仕在中國(guó)差不多每年都以三位數(shù)增長(zhǎng)，目前仍然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。”

????人們都愛奢侈品。“奢侈品”到底是什么？不同的人有不同的理解。萬(wàn)寶龍商業(yè)（中國(guó)）有限公司中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理陸曉明認(rèn)為，奢侈品首先是一種心理訴求，它能給擁有者帶來(lái)愉悅體驗(yàn)與品位象征。像名表這樣的奢侈品，其功能性反倒不強(qiáng)。人們戴手表不是為了看時(shí)間，而是跟個(gè)人品牌的建立連結(jié)在一起。瑞士高級(jí)鐘表業(yè)基金會(huì)中國(guó)區(qū)記者常偉了解到，許多商界人士通過(guò)手表認(rèn)識(shí)商業(yè)上的伙伴，此時(shí)名表成了交往的手段之一。

????卡地亞的簡(jiǎn)雅汶說(shuō)，奢侈品一般都有悠久的歷史和文化內(nèi)涵，產(chǎn)品可以代代相傳，并在工藝和材質(zhì)方面不斷創(chuàng)新。愛馬仕的雷榮發(fā)也認(rèn)為，原材精選、設(shè)計(jì)一流、工藝精諶、品牌悠久、文化傳承是奢侈品的幾大特征。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系的盧曉博士是中國(guó)研究奢侈品的專家之一，他總結(jié)說(shuō)，奢侈品應(yīng)有六大因素——質(zhì)量卓越，品牌歷史悠久，制造過(guò)程體現(xiàn)出美學(xué)，稀缺性及獨(dú)特性，高昂的價(jià)值和非功能性。如果一個(gè)奢侈產(chǎn)品形成一定規(guī)模，達(dá)到一定品牌效應(yīng)，那么這個(gè)品牌就可稱為奢侈品品牌。它跟時(shí)尚品牌有區(qū)別，后者不一定是奢侈品品牌。只有當(dāng)時(shí)尚品牌符合以上特質(zhì)時(shí)，才有可能過(guò)渡成奢侈品品牌。時(shí)尚品牌的產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)太高，生產(chǎn)過(guò)程不一定體現(xiàn)工匠主義精神和美學(xué)訴求，有可能是大批量生產(chǎn)。

????一提“奢侈品”，許多人望“詞”生義，容易把它跟虛榮浮華聯(lián)系起來(lái)。盧曉博士說(shuō)，“我國(guó)最早把‘luxury’翻譯成‘奢侈品’，并不太準(zhǔn)確。‘luxury’在西方字典里是中性詞，本身沒有感情色彩，只是形容一種富裕的生活方式；而中文很早就有‘奢侈’這個(gè)詞，具有很強(qiáng)的感情色彩，當(dāng)時(shí)把‘luxury’翻譯成中文時(shí)，就借用了‘奢侈’這個(gè)詞。從工業(yè)管理角度看，奢侈品行業(yè)是一個(gè)特別踏實(shí)和扎實(shí)的行業(yè)，它創(chuàng)造的產(chǎn)品都是精品，具有很高的附加值。因此，我們不能把‘奢侈’當(dāng)成形容詞看，應(yīng)作為一個(gè)專有名詞。”

????奢侈品最本質(zhì)的要點(diǎn)是質(zhì)量卓越。有人問(wèn)過(guò)愛馬仕公司的老愛馬仕先生：你怎么看待奢侈品？他的回答是：奢侈品是一生能永遠(yuǎn)陪伴你的東西。雷榮發(fā)強(qiáng)調(diào)，“愛馬仕公司一直當(dāng)自己是一個(gè)手工匠，因?yàn)樵S多產(chǎn)品用手工制造，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品品質(zhì)。愛馬仕的一些皮包精選最好的鱷魚皮做原材，每款皮包的縫制自始至終由一位工匠手工完成，每款都是精品中的精品。消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)皮包，不僅自己能用30多年，還可以傳給下一代。愛馬仕的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。像Birkin皮包，從1984年開始面市，直到現(xiàn)在還在銷售，款式都沒有變過(guò)，不同的是每年會(huì)選用新材料和新顏色。”

????被譽(yù)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡地亞，每一件珠寶、腕表都堪稱精品，既是藝術(shù)品又可以傳給子孫。卡地亞全球總裁兼首席執(zhí)行官伯納德·福納斯說(shuō)，“卡地亞經(jīng)歷了160多年的歷史才達(dá)到這么高的工藝水平。公司典藏的作品都具有厚重的歷史感。經(jīng)過(guò)歷史的沉淀，每一件作品都有故事，來(lái)自卡地亞代代相傳的歷史。很多卡地亞的工匠不到20歲就來(lái)到制造工廠，一直干到65歲才退休。精美工藝代代相傳。”

????與設(shè)計(jì)精美的珠寶一樣，頂級(jí)腕表和豪車也具有奢侈品質(zhì)量卓越的共性。斯沃琪集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁陳素貞介紹，像有著“世界表王”之稱的寶璣的一些特殊款型表，其中的零件就達(dá)500多個(gè)，要靠世界頂級(jí)的制表大師手工制作八九個(gè)月的時(shí)間。況且，這些名表里面增加了更多的科技含量，像“自動(dòng)、日歷、三問(wèn)、打簧、雙秒、月相、萬(wàn)年歷、日月星”等功能，都是精妙絕倫的藝術(shù)結(jié)晶。瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)部總監(jiān)克里斯說(shuō)，“作為近百年的經(jīng)典豪華汽車品牌，我們所有的車都提供個(gè)性化定制服務(wù)。瑪莎拉蒂的經(jīng)營(yíng)理念堅(jiān)持為極少數(shù)鑒賞家服務(wù)。早在六、七年前，公司就對(duì)整個(gè)外部車身及內(nèi)部顏色、材質(zhì)、木材裝飾提供定制，總共可以提供約400萬(wàn)種的定制選擇。這意味著每一位瑪莎拉蒂車主都可以擁有獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，不會(huì)與其他產(chǎn)品‘撞衫’。”

????奢侈品這些獨(dú)有的特性決定了其相對(duì)高昂的價(jià)格，定價(jià)是合理的。復(fù)旦大學(xué)盧曉博士說(shuō)，“許多人質(zhì)疑奢侈品價(jià)格定位高。如果明白了定位體系的話，會(huì)知道定價(jià)并不高。有些人專門從生產(chǎn)成本角度看，會(huì)認(rèn)為奢侈品定位高了。比如生產(chǎn)一件服裝，人們會(huì)從原料成本計(jì)算，但如果計(jì)算面料開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造成本，再包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、營(yíng)銷成本等，產(chǎn)品的定價(jià)自然就不算高了。”人們不應(yīng)拿一般的商品運(yùn)作思維來(lái)看待奢侈品，奢侈品的運(yùn)作跟大眾產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)是截然不同的兩回事。奢侈品公司的一位設(shè)計(jì)大師的設(shè)計(jì)費(fèi)用也不能跟大眾商品的設(shè)計(jì)師相比。奢侈品的店面幾乎都設(shè)在重要城市地標(biāo)性建筑中，有的店面不僅發(fā)揮銷售功能，還具有品牌展示的作用。這些都需要大量的資金投入，也是奢侈品價(jià)格相對(duì)較高的原因。

????真金不怕火煉。奢侈品的內(nèi)在價(jià)值是其在全球受到追捧的主要原因，也符合中國(guó)新貴階層的心理訴求。近些年來(lái)，奢侈品在中國(guó)的發(fā)展速度“驚人”，正跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展速度合拍。改革開放前，許多中國(guó)人連溫飽問(wèn)題都沒有解決，不會(huì)有心思、更沒有實(shí)力去消費(fèi)奢侈品。有了實(shí)力之后，中國(guó)人對(duì)好東西當(dāng)然不能放過(guò)。況且，他們還有送禮的傳統(tǒng)，一個(gè)人出差旅行，習(xí)慣購(gòu)買一些禮物送給親朋好友和工作伙伴，這是人之常情。除送禮外，富裕起來(lái)的中國(guó)人也原意購(gòu)買奢侈品獎(jiǎng)勵(lì)自己。

????除了在國(guó)內(nèi)購(gòu)買奢侈品外，中國(guó)人還在國(guó)外購(gòu)買。埃森哲的王先生今年年初到德國(guó)法蘭克福機(jī)場(chǎng)，就購(gòu)買過(guò)一塊十幾萬(wàn)元的百達(dá)翡麗手表。他看到，當(dāng)場(chǎng)也有兩位中國(guó)人購(gòu)買同品牌的手表，只是他們購(gòu)買的價(jià)格更為昂貴。一些業(yè)界人士估計(jì)，中國(guó)人在國(guó)內(nèi)（不含港澳臺(tái)）和境外購(gòu)買奢侈品的比例為一半對(duì)一半。

????據(jù)一些調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，奢侈品在中國(guó)的增長(zhǎng)速度是全球各大市場(chǎng)中最快的。相比于其他奢侈品品牌，卡地亞進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間比較早，1992年就在上海開專賣店。卡地亞的簡(jiǎn)雅汶說(shuō)，卡地亞在中國(guó)的開店速度是全球最快的，觸角也從一線城市向二三線城市延伸，一些三線城市已經(jīng)有了卡地亞手表代理商。愛馬仕的雷榮發(fā)也說(shuō)，愛馬仕先在北京、上海和廣州發(fā)展，然后擴(kuò)展到杭州、成都和深圳。最近，開始涉足無(wú)錫、蘇州、南京、哈爾濱等城市。

????雖然奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展神速，但還處于起步階段，還是一個(gè)新興市場(chǎng)。卡地亞的伯納德·福納斯也認(rèn)為，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)還處于發(fā)展的初期，可能再過(guò)五年才會(huì)逐漸成熟。正因?yàn)槭切屡d市場(chǎng)，全球幾乎所有的奢侈品品牌都在中國(guó)搶灘登陸，都把中國(guó)作為擴(kuò)大銷售份額的最重要市場(chǎng)之一。

????隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展，奢侈品公司也遇到一些挑戰(zhàn)。愛馬仕的雷榮發(fā)認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是缺乏好的管理團(tuán)隊(duì)和人才。他說(shuō)，由于中國(guó)市場(chǎng)很大，開店速度快，但很難找到合格的銷售員工，公司往往花費(fèi)很多時(shí)間培訓(xùn)銷售人員。優(yōu)秀的管理人員就更為缺乏，這是奢侈品公司在中國(guó)發(fā)展的短板。

????萬(wàn)寶龍的陸曉明感到，奢侈品在中國(guó)要想獲得成功，還需要深入了解中國(guó)的文化、消費(fèi)者和地域渠道。陸曉明說(shuō)，中國(guó)人家族觀念比較強(qiáng)，愛面子，喜歡尋求別人的認(rèn)同。有時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買一件奢侈品（比如一個(gè)皮包），不只是買給自己的，還是展示給別人的，喜歡聽別人的評(píng)價(jià)。另外，中國(guó)的城市太多了，奢侈品需要面對(duì)不同城市的不同消費(fèi)者，這些消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上存在差異。奢侈品要取得成功，需要深入其中。

????前不久，愛馬仕在中國(guó)創(chuàng)辦了一個(gè)名為“上下”的品牌。雷榮發(fā)說(shuō)，愛馬仕希望有一個(gè)中國(guó)的愛馬仕奢侈品品牌，體現(xiàn)公司的品牌文化。在中國(guó)市場(chǎng)，摩凡陀集團(tuán)今年 2 月在上海開設(shè)了分公司。摩凡陀亞太區(qū)總裁彭健嘉（Fabrice Poch）說(shuō)，公司重視中國(guó)市場(chǎng)，認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)跟美國(guó)相似，消費(fèi)者原意購(gòu)買高品質(zhì)的商品。中國(guó)市場(chǎng)又是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且比較復(fù)雜的市場(chǎng)，范圍很廣，不同區(qū)域的消費(fèi)者會(huì)有不同的品味和愛好，以注重設(shè)計(jì)出名的摩凡陀會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品。彭健嘉希望今后能跟中國(guó)的藝術(shù)家合作，推出一系列由他們專門為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的腕表系列，深入宣傳摩凡陀的品牌形象。

????與國(guó)外奢侈品公司在中國(guó)創(chuàng)辦品牌相比，中國(guó)本土企業(yè)還沒有叫得響的奢侈品品牌。復(fù)旦大學(xué)的盧曉博士覺得，中國(guó)本土的奢侈品品牌基本沒有，原因在于缺乏合格人才。本土企業(yè)可以收購(gòu)奢侈品品牌，但最難的是要有足夠的優(yōu)秀人才來(lái)管理這個(gè)品牌。茅臺(tái)只是在華人圈子里受歡迎，不太符合外國(guó)人的品味，沒法成為國(guó)際品牌。但中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)足夠大，茅臺(tái)成為華人的奢侈品也未嘗不可。本土企業(yè)打造奢侈品品牌不是一朝一夕的事情，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。最關(guān)鍵的是中國(guó)本土打造的奢侈品品牌要扎根于中國(guó)文化，在設(shè)計(jì)工藝、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制等整個(gè)流程都能達(dá)到世界最頂級(jí)的水平，這樣才能產(chǎn)生出奢侈品。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》對(duì)中國(guó)的最新預(yù)測(cè)表明，在未來(lái)的五年，中國(guó)將成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的引擎，預(yù)計(jì)中國(guó)在2011~2015年間的GDP平均增長(zhǎng)率將為8.2%。這一切預(yù)示著，消費(fèi)增長(zhǎng)尤其是奢侈品的增長(zhǎng)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，中國(guó)奢侈品的未來(lái)還將有更廣闊的增長(zhǎng)空間。