公司們?yōu)槭裁础跋矚g”價(jià)格戰(zhàn)？

現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界中，為什么很多公司都“喜歡”價(jià)格戰(zhàn)？公司在什么情況下更可能加入價(jià)格戰(zhàn)？

在我上小學(xué)時(shí)，常有人在操場(chǎng)上打架。想要預(yù)測(cè)何時(shí)打架往往很難：某個(gè)男孩可能說(shuō)了另一個(gè)男孩不愛(ài)聽(tīng)的話，雙方對(duì)話的火藥味越來(lái)越濃，然后就打起來(lái)了。幸運(yùn)的是，這樣的爭(zhēng)端通常會(huì)很快平息，沒(méi)有人會(huì)因此受傷。

公司之間也會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)斗。就像我之前所說(shuō)，相互合作，一起將價(jià)格維持在高位，通常符合各家公司的利益。但公司有時(shí)候卻會(huì)發(fā)動(dòng)破壞性的價(jià)格戰(zhàn)。盡管與校園打架一樣難以預(yù)測(cè)，但有時(shí)候，公司之間的爭(zhēng)斗還是有規(guī)律可循的。

預(yù)測(cè)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，是一個(gè)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”（Economies of scale）的概念。要理解這一術(shù)語(yǔ)，我們首先需要對(duì)公司的成本結(jié)構(gòu)有一定了解。公司的成本主要分為兩類(lèi)：變動(dòng)成本和固定成本。變動(dòng)成本與生產(chǎn)掛鉤，產(chǎn)量的多少關(guān)系到變動(dòng)成本的高低。另一方面，固定成本不會(huì)隨著產(chǎn)量變動(dòng)。無(wú)論產(chǎn)量多少，公司都需要支付這一部分費(fèi)用。例如，假設(shè)你開(kāi)了一家面包店，每個(gè)蛋糕需要使用的面粉成本就屬于變動(dòng)成本，而面包店的租金則是固定成本。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)源于公司在某一特定時(shí)間段提高產(chǎn)量時(shí)兩種成本的變化方式。隨著產(chǎn)量提升，可變成本隨之提升，而固定成本不變。這就意味著公司產(chǎn)量越高，每件產(chǎn)品的成本就越低：每件產(chǎn)品的可變成本一樣，而固定成本卻會(huì)分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品上。所以，面包店賣(mài)出的糕點(diǎn)越多，每塊糕點(diǎn)包含的租金成本就越低。這種產(chǎn)量提升帶來(lái)的平均成本降低，就被稱(chēng)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

這和預(yù)測(cè)爭(zhēng)斗有什么關(guān)系？如果一家公司有著很高的固定成本，而且產(chǎn)量遠(yuǎn)低于其潛在產(chǎn)能，那么它的單位產(chǎn)品成本就會(huì)很高——因?yàn)橹挥袨閿?shù)不多的產(chǎn)品在分?jǐn)偣潭ǔ杀尽＿@會(huì)讓公司有很大意愿降低產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格一旦下降，不僅能賣(mài)得更多（從競(jìng)爭(zhēng)者那里搶奪銷(xiāo)量或增加整體銷(xiāo)量），還能降低單位成本。這是個(gè)好消息。壞消息是，有著類(lèi)似成本結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)者同樣想要降價(jià)。結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)打響，而各公司的市場(chǎng)占有率卻不會(huì)有太大變化。

也就是說(shuō)，當(dāng)固定成本占據(jù)總成本大頭，市場(chǎng)需求很低，公司的實(shí)際產(chǎn)量大大低于其生產(chǎn)能力時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)就更有可能打響。在中國(guó)空調(diào)制造業(yè)歷史上，我們?cè)?jiàn)過(guò)這種情況。中國(guó)有三家公司主導(dǎo)了這個(gè)行業(yè)：格力、美的和海爾。在2014年10月的國(guó)慶黃金周期間，格力大幅降低了空調(diào)價(jià)格，美的和海爾也迅速跟上，導(dǎo)致部分型號(hào)的空調(diào)降價(jià)幅度高達(dá)40%。

類(lèi)似的價(jià)格戰(zhàn)也曾在2002年至2004年發(fā)生過(guò)。那些年，即便空調(diào)的材料成本正在上漲，但這些頂尖品牌的產(chǎn)品售價(jià)卻下跌了20%。最后的結(jié)果是，空調(diào)廠商從大約300家變成了10家，那些無(wú)法盈利的廠商全部關(guān)閉了。

這兩段時(shí)間有什么共同點(diǎn)？2014年10月，由于新房銷(xiāo)量走低，夏天也異常涼爽，空調(diào)廠商為生產(chǎn)能力過(guò)剩而困擾。同樣，2002年至2004年的價(jià)格戰(zhàn)也是由于供大于求，各公司爭(zhēng)搶市場(chǎng)導(dǎo)致的。這兩段時(shí)期需求過(guò)低，公司生產(chǎn)能力過(guò)剩，沒(méi)有足夠的產(chǎn)品來(lái)分?jǐn)偹麄兊墓潭ǔ杀尽?/p>

他們的固定成本有多高呢？我只能根據(jù)公開(kāi)信息做一個(gè)大致推算。根據(jù)2014年以來(lái)的數(shù)據(jù)，美的的營(yíng)業(yè)毛利為8.8%，營(yíng)業(yè)收入中有75.1%用于支付可變成本，16.0%用于支付固定成本。由此我們可以計(jì)算出美的的“規(guī)模罰金”(scale penalty)，即縮小規(guī)模會(huì)導(dǎo)致的成本增幅。舉個(gè)例子，如果美的的產(chǎn)量只剩80%，售價(jià)保持不變，那么公司的營(yíng)業(yè)毛利就會(huì)降到4.8%（可變成本依舊是75.1%，但固定成本會(huì)提高到營(yíng)業(yè)收入的20.1%）。固定成本在這里相對(duì)重要，因?yàn)闇p少20%的產(chǎn)量幾乎就砍掉了一半的利潤(rùn)。看看格力的財(cái)務(wù)狀況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的“規(guī)模罰金”。

這說(shuō)明固定成本不好嗎？不一定。當(dāng)需求很大的時(shí)候，比起那些可變成本比例更高的公司，有高昂固定成本的公司可以把它們分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品上。如果新房的銷(xiāo)量提升，又遭逢酷暑的話，空調(diào)廠商就會(huì)對(duì)他們高昂的固定成本心存感激。

之前，我曾寫(xiě)過(guò)有關(guān)中國(guó)大學(xué)價(jià)格歧視的文章。最近，我打車(chē)回家時(shí)，也親身體驗(yàn)了一次價(jià)格歧視。我拜訪了一位住在北京東直門(mén)地鐵站附近的朋友，隨后試圖在地鐵站外打車(chē)回家。我連續(xù)招停了六輛車(chē)，但司機(jī)全部要價(jià)150元（不打表）。我十分惱火，從地鐵站向東走了三個(gè)街區(qū)。在那里，我花了不到兩分鐘就找到了一輛打表的出租車(chē)，回家只花了25元。這是為什么呢？因?yàn)闁|直門(mén)站是機(jī)場(chǎng)快軌的終點(diǎn)站。我回家的時(shí)候正好是晚上11點(diǎn)左右，那時(shí)候連接?xùn)|直門(mén)的幾條地鐵線都要關(guān)閉了。那些出租車(chē)司機(jī)在等著從機(jī)場(chǎng)快軌下來(lái)，帶著沉重行李卻沒(méi)法回家的人。幸運(yùn)的是，我沒(méi)有行李，所以也成為了街邊那些對(duì)價(jià)格更為敏感的乘客之一。（財(cái)富中文網(wǎng)）

譯者：嚴(yán)匡正

審校：任文科