波導敗局：從領先到追隨

????因為要給用不慣智能手機的母親買手機，偶然闖入了老人手機這一細分市場。就像這些跟不上消費品更新節(jié)奏的目標客戶，盤踞在這個細分市場的手機生產商，大多是智能手機時代的“掉隊者”，比如曾經炙手可熱的諾基亞，以及眾多本土老牌手機廠商，比如波導。

????老人手機就像這個時代的“古董”，它們造型樸素，外觀平實，以待機長、音量大為主要賣點，沒有各種華而不實的功能。經過一番比較，我最終選擇了一款諾基亞手機，作為給母親的禮物，無論做工、質量還是價格，諾基亞都更具有競爭優(yōu)勢。而波導，令人提不起購買興致。

????事實上，如果不是購買老人手機，特地去電商網站尋找，我根本不會主動記起波導。

????在日新月異的手機市場，華為、中興、小米、魅族、錘子等本土品牌風生水起；而波導，這個曾經的“國產手機第一品牌”，漸漸被這些后來者趕超，成為一個被人淡忘的品牌。

????這不禁令人回想起10多年前。那時，功能機還是主流，由于價格親民、通話清晰、質量可靠，率先起步的波導抓住了中國手機市場的先機，成為許多中國人的首部手機。積累起來的強大市場號召力，令其連續(xù)多年奪得本土手機銷量冠軍，一度入選“最有價值的本土商標500強”。

????波導前身是寧波奉化的一家股份制企業(yè)，生產尋呼機起家。到1998年，波導傳呼機年銷量突破百萬臺，成為當時國內第二大的傳呼機生產商，市場份額僅次于摩托羅拉。

????作為市場回報，從1997年到1999年，連續(xù)三年，尋呼機業(yè)務每年為波導創(chuàng)造4000余萬人民幣利潤。尋呼機市場蛋糕就這么大，增長空間有限，為了突破業(yè)績“天花板”，波導將尋呼機業(yè)務賺來的利潤投入手機研發(fā)，從而避開了尋呼機市場的萎縮，趕上手機行業(yè)發(fā)展的熱潮。

????1999年，第一臺波導手機上市。一年后，波導手機在市場上銷售了70萬臺，成為國產手機銷量冠軍。這一年，“波導股份”在上海證交易所掛牌上市，融資6.4億元。

????針對當時國內手機市場粗放發(fā)展，消費者對價格敏感的實際情況，波導制定了“低價競爭、渠道下沉和品牌優(yōu)先”相結合的發(fā)展戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略指導下，波導投入重金，在各類媒體瘋狂推廣，炮制了“波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機”等令人耳熟能詳?shù)膹V告語。同時，波導利用資本市場募集的資金，大力擴建生產線和銷售網，在全國鋪設了一張覆蓋省、市、縣的三級市場的銷售和服務網絡，借助上萬個銷售終端，波導手機幾乎可以到達中國市場的各個角落。

????在“品牌、價格、渠道”三大關鍵因素的支撐下，波導從2000年到2005年連續(xù)6年奪得本土手機品牌銷量冠軍。2002年，波導手機銷量突破1000萬臺，年利潤突破2億元。2003年，波導手機以1175萬部年銷量，打敗所有國際品牌，成為中國手機市場銷量冠軍。

????從2002年至2004年，這三年是波導歷史上的“黃金時代”，每年凈利潤均接近2.5億人民幣。

????這一時期，受制于價格和渠道，摩托羅拉、諾基亞、三星等國際手機巨頭，在中國市場進展緩慢。具有價格和渠道優(yōu)勢的波導，因此具備了競爭優(yōu)勢，從市場上收獲豐厚回饋。

????利用營業(yè)利潤，波導進一步拓展銷售渠道和服務網絡，構筑自己的“護城河”，試圖將之打造成核心競爭力。然而，技術的短板并沒有引起波導足夠的重視，微不足道的研發(fā)投入也沒有取得實際的成效，以至于產品升級不利，停留于低端層面，廉價的品牌形象也限制了其更大發(fā)展。

????當?shù)闲磐ā馈⑻K寧等渠道商介入手機分銷體系時，國際一線手機品牌借此長驅直入，波導精心構筑的“護城河”頃刻瓦解。缺乏競爭力的產品大量積壓到各級渠道，波導引以為傲的銷售網絡一夜之間由利潤中心變?yōu)槲泊蟛坏舻某杀局行模苯訉е?005年4.7億巨虧。

????當國際廠商堵住波導前路的時候，大量涌現(xiàn)的“黑手機”以更低廉的價格抄其后路，形成兩頭夾擊的態(tài)勢。2007年，波導報虧5.93億，行業(yè)排名跌出前10位，市場份額已不足1%。

????海外市場成為挽救波導的最后陣地。在越南、泰國、印度等發(fā)展中國家，存在大量對手機價格異常敏感的低收入消費者，波導利用“價格、渠道和品牌”三大武器，在這些國家復制中國市場的“成功路徑”。當波導被競爭對手擠出中國手機市場的時候，這些國家挽救了它的生命。

????憑借海外市場、貼牌代工等業(yè)務支撐，波導得以度過難關，緩慢恢復元氣，如今以老人手機為支持，亦步亦趨地開拓智能手機業(yè)務，但再難現(xiàn)曾經輝煌。過去的2013年，波導股份實現(xiàn)凈利潤6796余萬，其中投資收益為3289余萬，手機業(yè)務貢獻的利潤僅為4558余萬。

????值得反思的是，海外市場為波導帶來超過60%的營業(yè)收入，但利潤貢獻卻不足50%。隨著電子商務的蔓延，渠道障礙日益消除，行業(yè)競爭激化，波導會否在海外市場重蹈本土市場失敗的覆轍？（財富中文網）