????1929年，全球知名廣告機構BBD&O公司的創(chuàng)始人之一布魯斯?巴頓向克萊斯勒汽車公司（Chrysler Automobile Company）的員工發(fā)表了一場演講，內(nèi)容涉及負面報導及其對公司聲譽的影響。當我自己進行品牌推介，試圖舉例詮釋負面報導對一家公司的品牌聲譽有可能造成的影響時，我時常引用他在那次演講中所說的一段話。
????“先生們，無論你喜不喜歡，你都得做廣告。”
????“那個你沒有且無法掌控的事物的數(shù)量將不斷增長。那就是磨刀霍霍的政客給你做的廣告宣傳，這樣做的還包括或許把你挑出來作為大企業(yè)種種劣跡典型代表的煽動家，歪曲你的利潤的勞工領袖，以及其他所有能夠影響公共輿論的人。有些宣傳是不友好的，許多則純粹是誤傳。”
????“你必須決定的唯一一個問題是，是否應該從公司年銷售額中拿出非常微小的一部分，用于向公眾傳遞基于事實，有用且具有建設性的公司信息。”
????任何一個星期，在世界上任何一個地方，我們都能夠發(fā)現(xiàn)某家公司突然面對負面報導和消費者負面反應的例證。在這個社交媒體無孔不入，各大新聞網(wǎng)以7天24小時的頻率連續(xù)播報新聞的世界中，一個小小的火苗變?yōu)橐粓鲂苄芰一鸩⒉恍枰ㄙM太長的時間。以下就是3個例子。
????第一例：當威瑞森通訊公司（Verizon）試圖向在線支付電信賬單的客戶收取2美元服務費時，這家美國最大的電信運營商立刻受到了其客戶群體的猛烈抨擊。這則消息發(fā)布不到24小時之后，在社交媒體的推波助瀾下，數(shù)百萬憤怒的威瑞森用戶迫使這家公司放棄了這項收費計劃，威瑞森通訊公司的CEO不得不親自出面，掏錢在全國性媒體上公開致歉。
????第二例：塔吉特百貨公司（Target Department store ）面臨數(shù)千名年輕母親（該公司的主要客戶群）強烈的負面反應，起因是一位年輕的母親因坐在店內(nèi)財產(chǎn)上給自己的小孩哺乳而被驅(qū)逐出店鋪。在Twitter和Facebook等社交媒體的推動下，數(shù)千位年輕的媽媽連夜組織起來，在全美各地的塔吉特連鎖店為自己的孩子喂哺母乳！狼狽不堪的公司管理層趕緊出面公開道歉，試圖阻止這場因一件看似微不足道的小事演變而來的公關夢魘進一步蔓延。
????最后一例：《紐約時報》（The New York Times）和《中國日報》（China Daily ）報道了中國蒙牛乳業(yè)公司陷入的困境，起因是檢查人員發(fā)現(xiàn)該公司生產(chǎn)的一批牛奶含有嚴重超標的致癌物質(zhì)。盡管管理層再三致歉，并言之鑿鑿地保證該公司已經(jīng)在這批受污染的產(chǎn)品上市前將其銷毀，但蒙牛乳業(yè)依然遭遇了一場公關危機！中國消費者迅速地做出了激烈反應——該公司股價在一天內(nèi)下挫24%，這起事件讓蒙牛乳業(yè)公司再次背負了2008年一起類似丑聞之后它一直在竭力擺脫的糟糕聲譽。
????我認為，無論一家公司在品牌推廣方面花費多少錢（廣告、公共關系和社交媒體），它都無法避免危機管理情勢，但大量的例證似乎證明，建立一個正面的品牌形象可以最大限度地降低危機有可能帶來的傷害。正如布魯斯?巴頓在八十三年前對我們的警告：“先生們，無論你喜不喜歡，你都得做廣告！你必須決定的唯一一個問題是，是否應該從公司年銷售額中拿出非常微小的一部分，用于向公眾傳遞基于事實、有用且具有建設性的公司信息。”
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