雙11話題 | 電商全面宣戰(zhàn)，實(shí)體店360°逆襲作戰(zhàn)指南一覽

????錦囊三：抓住“挑剔”經(jīng)濟(jì)的商機(jī)

????為我互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者變得越來越“挑剔”，追求極致的用戶體驗(yàn)。誰能滿足消費(fèi)者的“挑剔”，誰就抓住了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

????我們發(fā)現(xiàn)，零售市場(chǎng)上的“價(jià)格戰(zhàn)”正逐漸被“品類戰(zhàn)”所取代，消費(fèi)者對(duì)線上線下的價(jià)格差已不如以前那樣敏感，購物的方便性和更加豐富的商品種類正成為決定消費(fèi)者購買行為的兩大關(guān)鍵因素（見圖7）。因此，零售商應(yīng)該充分圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，挖掘增值服務(wù)的潛力，從“商品搬運(yùn)工”向“服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)變。

????例如，中國的消費(fèi)者喜歡“定期購”服務(wù)，如果熟悉的零售商可以提供定期購服務(wù)，超過90%的消費(fèi)者會(huì)增加在該零售商購買日常用品（見圖8）。因此，1號(hào)店已經(jīng)率先推出“定期購計(jì)劃”，加入定期購計(jì)劃的消費(fèi)者不僅可以享受價(jià)格就低的原則——無論商品的市場(chǎng)價(jià)格如何變化，消費(fèi)者均享受最低價(jià)格，而且可以獲得極大的購物便利性，一次性設(shè)定所需商品、購買周期和訂單時(shí)間，商家就會(huì)定期自動(dòng)地提供送貨上門服務(wù)。

????除了購物的便利性，消費(fèi)者做出購買決定的另一個(gè)要素是豐富的商品種類。在埃森哲連續(xù)三年進(jìn)行的無縫零售全球消費(fèi)者調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)不同于歐美市場(chǎng)消費(fèi)者偏向線上線下同價(jià)格同品類同促銷，中國消費(fèi)者在線上線下價(jià)格、品類和促銷的偏好呈現(xiàn)出更復(fù)雜的一面，尤其是越來越多的消費(fèi)者期望線下零售商提供更多品類的商品。

????另外，零售商還可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求開發(fā)特定的產(chǎn)品和增值服務(wù)，例如聚美優(yōu)品推出的閃購、全球購提供了更加優(yōu)惠的商品價(jià)格和更加豐富的產(chǎn)品種類；優(yōu)衣庫和H&M則推出舊衣回收計(jì)劃，力推可持續(xù)時(shí)尚的概念，顧客可以將閑置的舊衣服打包送回門店回收，同時(shí)還可以獲得一張購物優(yōu)惠券，這些獲得優(yōu)惠券的消費(fèi)者大多數(shù)都選擇了現(xiàn)場(chǎng)繼續(xù)購物。

????給中國零售商的啟示

????·挑剔的消費(fèi)者帶來挑戰(zhàn)，也意味著商機(jī)。零售商應(yīng)調(diào)動(dòng)一切線上線下資源，抓住挑剔經(jīng)濟(jì)下的增長(zhǎng)機(jī)遇；

????·不要陷入“價(jià)格戰(zhàn)”或“移動(dòng)戰(zhàn)”的誤區(qū)，真正以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，通過增值服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，才能贏得無縫零售之戰(zhàn)；

????·隨著傳統(tǒng)零售商與電商的競(jìng)爭(zhēng)從“游牧戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“地面戰(zhàn)”，未來電商與傳統(tǒng)零售商通過積極合作，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，滿足消費(fèi)者的更高需求。

????回歸初心——消費(fèi)者體驗(yàn)至上

????中國傳統(tǒng)零售商從感受到電商的強(qiáng)烈沖擊，到摸石頭過河嘗試發(fā)展電子渠道，再到探究多渠道戰(zhàn)略，最后發(fā)展到如今的從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，唯一不變的初心便是——以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。面對(duì)疲軟的消費(fèi)環(huán)境和更加挑剔的消費(fèi)者，如何更好地以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心調(diào)動(dòng)線上線下所有資源，抓住每一次銷售機(jī)會(huì)，是傳統(tǒng)零售商增加收入獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

????·為我互聯(lián)：企業(yè)需要將每一名消費(fèi)者都視為獨(dú)特的個(gè)體，有著不同的偏好、習(xí)慣和目標(biāo)。因此，必須設(shè)計(jì)出針對(duì)這些特定需要的產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)滿足廣大客戶的預(yù)期。

????·體驗(yàn)至上：企業(yè)僅僅通過新渠道來提供服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須確保恰當(dāng)、有效地利用各種新渠道，充分預(yù)計(jì)各種場(chǎng)景，貫徹將客戶和體驗(yàn)放在首位的宗旨。技術(shù)也必須務(wù)實(shí)，基于體驗(yàn)之上的技術(shù)才能為零售商帶來真正的價(jià)值。

????·生態(tài)系統(tǒng)：沒有企業(yè)能夠獨(dú)自掌控整個(gè)端到端的體驗(yàn)，所有企業(yè)都必須看清自身優(yōu)勢(shì)的來源，同時(shí)與生態(tài)系統(tǒng)中的其他組織緊密配合，從而為顧客打造最為出色的全面體驗(yàn)。

????·差異取勝：線上線下零售商的生態(tài)系統(tǒng)越來越同質(zhì)化，如何在各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中突穎而出，差異化發(fā)展將是傳統(tǒng)零售商打造競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

????作者許佑宏為埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管董事總經(jīng)理。內(nèi)容節(jié)選自埃森哲報(bào)告《無縫零售，為我互聯(lián)》，下載全文請(qǐng)點(diǎn)擊此處。