雙11話題 | 電商全面宣戰(zhàn)，實體店360°逆襲作戰(zhàn)指南一覽

????錦囊二：360度包圍消費者

????我們來看看，如果消費者打算從某一零售商處購買商品，但其門店不在營業(yè)時間，他們會有什么樣的期待？（見圖4）

????·只有6%的消費者愿意等到第二天門店開門；

????·69%期望能從該零售商的網(wǎng)站或手機(jī)APP購買，這一比例遠(yuǎn)高于全球的 43%；

????·與去年相比，接受“線上購買送貨上門”這種傳統(tǒng)電商服務(wù)的消費者比例從59%下滑至 44%，而傾向于“在手機(jī)APP或網(wǎng)上購買后去實體店自提”的消費者比例則增加了一倍；

????·另外還有25%的價格敏感消費者會因為零售商不在營業(yè)時間而放棄該零售商，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上尋找最優(yōu)價格。這部分人群的比例比去年提高了5%。

????零售生態(tài)系統(tǒng)上任一觸點的體驗偏差都可能導(dǎo)致顧客選擇其競爭對手的網(wǎng)絡(luò)。要留住消費者，零售商需要在每一節(jié)點周密考量可能發(fā)生的所有消費場景，用360度的無縫體驗去包圍消費者，滿足他們的不間斷購物需求——即通過動態(tài)、開放、尤其是連續(xù)的多渠道途徑實現(xiàn)無障礙購物。

????深耕無縫供應(yīng)鏈

????作為無縫體驗的重要一環(huán)，零售商尤其需要建立實時和透明的庫存管理體系，重新預(yù)估各個渠道的分配貨物量，打通供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)。

????在本年度的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)或愿意采用先在線購物再前往實體店提貨的消費者比例較去年提升了整整一倍；同時，近一半的消費者在去實體店之前有興趣在線或者用手機(jī)了解產(chǎn)品庫存情況（見圖5）。

????但中國零售商能為消費者提供實時庫存信息的寥寥無幾。我們考察了國內(nèi)24家不同品類的零售商，發(fā)現(xiàn)無一配備銷售人員可以幫助消費者預(yù)訂缺貨商品。

????決戰(zhàn)最后一公里

????中國的消費者恐怕是全球最挑剔的消費者。近幾年，物流和配送服務(wù)的飛速發(fā)展使中國消費者對配送時間預(yù)約和代收點的要求越來越高。調(diào)研中，近一半的受訪消費者期待所購買的商品可以當(dāng)天到達(dá)，90%希望可以預(yù)約配送時間，33%希望附近可以有代收點（見圖6）。消費者對配送速度和配送靈活性的挑剔對傳統(tǒng)零售商可能意味著更多的機(jī)會，這也是零售商需要極其重視并提升的購物體驗之一。

????未來，電商需要在城市和社區(qū)部署配送和倉儲資源，或者與線下零售商合作才能滿足消費者的更高需求；而線下零售商則可通過前店后倉，開發(fā)增值服務(wù)等舉措激活門店的多元化功能，把線上和線下的最后一公里同時做得更好。

????給中國零售商的啟示

????·線上零售商與傳統(tǒng)零售商的同質(zhì)化趨勢，正使零售商的品牌力量越來越弱，與之相比，360度的無縫體驗成為決定消費者購買的關(guān)鍵；

????·傳統(tǒng)零售商品牌需要快速布局多渠道，保證每一觸點和場景的客戶體驗；

????·無縫購物對零售商的供應(yīng)鏈管理提出了更高需求，包括實時透明的庫存管理體系、可預(yù)約的送貨時間和送貨地點、靈活的退換貨處理等等；

????·激烈的最后一公里競爭正使線上線下零售資源進(jìn)入下一階段的融合，而門店是傳統(tǒng)零售商在無縫零售下半場競爭中獲勝的籌碼。零售商不僅要從前端對門店進(jìn)行體驗式改造，更需要從后端供應(yīng)鏈出發(fā)，進(jìn)行前店后倉、開發(fā)增值服務(wù)等多元化改造，才能獲得競爭優(yōu)勢。