讓美國銀行重獲增長

????為了獲取相對于競爭對手的優勢，莫伊尼漢正在落實兩項新計劃。首先，他正在琢磨一個在“關系定價”方面的新招，將于今年晚些時候發布。他的想法是，取消大部分費用，并主要依據大眾富裕階層在美國銀行的全部余額——他們的支票賬戶、抵押貸款、信用卡額度和投資額的總和——來對他們實施獎勵。這和航空公司利用常客旅程的方法相似，理論上很簡單：余額越高，獎勵的項目也越多，比如儲蓄賬戶的高利息和房貸費用的高折扣。其他銀行大多根據客戶使用它們的產品數量來回饋客戶，沒有競爭對手能走那么遠，將客戶全部存款作為指標，給予越來越豐厚的獎勵。

????其次，莫伊尼漢想利用這一激勵，從美國銀行已有的客戶那里招攬更多的業務。與競爭對手相比，他對提供昂貴的服務以吸引新客戶不再感興趣。他稱自己的策略是“以適當的速度跟蹤我們的客戶”。莫伊尼漢說：“我們將利用現有客戶實現增長。追逐新客戶過于昂貴，風險也太高。這種情況我們從前見到過很多次了。年景好的時候，你能掙很多錢。但到了市場轉向的時候，你又全還了回去。”但這不意味著莫伊尼漢會放棄從競爭對手那里搶奪業務的機會。“我們肯定會從他們那里搶奪市場份額。如果我們了解客戶，如果人們在我們這里只有第二個支票賬戶，而其他的全在另一家銀行，我們肯定全力以付，把他們都拿過來。只有我們拿到客戶的全部業務，我才會滿意。”

????雖然對美國銀行來說，最重要的考驗來自零售銀行業務，但隨著妨礙其利潤的兩大因素的逆轉，它的業績會在未來幾年有幾乎確定的巨大提升。第一個因素是不可避免的利率上調。上調時機不確定，但一旦上調，其結果對美國銀行來說是可以預見的。在所有美國的銀行中，它的國內存款占比最高，2012年底的存款數額為1.13萬億美元，相當于美國存款總額的12.6%。這些存款——從技術上說，是“債務”——是巨大的資產。巴菲特對《財富》雜志說：“我非常喜歡這些存款。它們數額大、粘度高、成本低，而且會這樣保持下去。”

????美國銀行用于放貸的9,000億美元資金完全來自于這些存款。但隨著優質房貸的利率與信用卡費用的下降，貸款給銀行帶來的營業收入不斷下滑。為了抵消對利潤的拖累，莫伊尼漢大幅降低了銀行的成本。在零售業務方面，他關閉了700多家表現不佳的分行，將員工人數由10萬減少至7萬。當利率提高，管理開支保持不變。由于存款基礎大部分為免費支票賬戶，融資成本只會溫和上升。所以，銀行的利潤將巨大提升。在其年度報表中，美國銀行提到，整體利率只要上調一個百分點，就會給它帶來42億美元的稅前利潤。

????第二個助推因素是處理不良抵押的巨額成本的大幅減少。從2010年到2012年中期，美國銀行每年在處理不良貸款和清理止贖房產所需的系統和人力上要花費120億美元，從事這項工作的員工人數一度達到驚人的58,000人。但這些成本正在迅速減少。逾期超過60天的貸款數量已經從2010年的160萬筆峰值下降到今天的54.1萬筆。莫伊尼漢預計，到2015年，處理費用將降到每年約20億美元。

????與此同時，美國銀行的其他業務支柱——投資銀行和美林財富管理部——在不斷成長。盡管零售目前是美國銀行最大的業務，在其股權中占比最大，但這兩項業務在2012年的利潤總和有90億美元，比零售銀行業務多出了70%。

????近年來，分行業務的成功秘方發生了變化。客戶群大致分為兩類：一類被美國銀行稱為“大眾零售”，即年收入在5萬美元以下、通常是月光族的家庭；另一類是大眾富裕階層。在前不久的大舉改革之前，銀行能夠從大眾零售客戶上面賺到錢。原因很簡單，盡管有點卑鄙：這些家庭會因為透支支票賬戶和借記卡而給銀行帶來很大的費用收入。如果發生經濟困難，他們還會由于信用卡的利率大漲而被吸干榨凈。多德⌒弗蘭克法案（Dodd-Frank Act）的杜爾賓修正案（Durbin amendment）減少了商戶支付給銀行的借計卡交易費用，令銀行所有客戶的利潤貢獻下降，但大眾零售人群更甚。由于美國銀行是最大的借計卡發行商，因此它遭受的打擊最大，一年就損失了17億美元的營業收入。以前，它一直是借計卡透支最大的受益者。通常，客戶每透支2美元，他們就得繳納35美元的罰款。

????美國銀行現在有5,000萬零售客戶，其中900萬屬于大眾富裕階層，他們的存款占到銀行總存款的70%。美國銀行有4,000萬大眾零售客戶，目前在他們當中的大多數人身上還在賠錢。莫伊尼漢相信，只要能抓住這些低收入家庭的主支票賬戶并吸引他們進入移動銀行業新領域，他就能讓這塊業務保本。新客戶開設一個支票賬戶，會給銀行帶來200美元成本，管理這個賬戶所產生的基礎設施和人員開支在250至300美元之間。美國銀行的研究表明，將工資存入支票賬戶的大眾零售客戶通常保持數目巨大的余額，只要美國銀行能留住這些賬戶，它就能實現盈虧平衡。但如果這些客戶不斷開戶和銷戶，銀行就很快沒有利潤了。莫伊尼漢相信，他的基于激勵的新方法會有很好的效果。移動銀行業革命還有潛力大幅降低為大眾零售客戶服務的成本。而美國銀行是移動銀行業的領先者，客戶超過1,200萬，比2012年年初增長了300萬左右。這些移動客戶每周通過用iPhone或安卓手機拍快照，存入50萬張支票。這一過程只需花費數美分，而如果由柜臺服務員來辦理存款，則需要花幾美元。

????這樣的效率讓美國銀行在大眾富裕客戶上更有利可圖。但真正推動利潤的，是裝修過的銀行里的工作人員能向這些高收入客戶推銷更多的住房抵押貸款和小企業貸款。美國銀行要想賺錢，還是要依靠那些新型的余額獎勵機制。如果存款提升，客戶將得到更多的四種類型的獎勵：信用卡額外現金返還、通過Merrill Edge免費交易股票和債券、更高的存款單證和儲蓄賬戶利息、降低幾點或零點幾個點的房貸過戶費折扣。這些組合獎勵能否能得到客戶的青睞，現在還完全不得而知。這對銀行業來說，也是困擾多年的難題。

????為了判斷莫伊尼漢的計劃是否有效，華爾街將關注美國銀行在兩類基礎消費產品上的表現，它們是住房抵押貸款和信用卡借款。美國銀行在這兩類業務都在縮水，這是好事，因為這個領域無節制的增長已經造成了巨大的信用問題。可是，由于對現有客戶優質借款的增長，美國銀行的住房抵押貸款業務不久前又再度抬頭。銀行業分析師布什說：“如果利率保持低位，人們會將他們的錢留在銀行，因為存款單證的收益太少了。客戶將不會有操作，并在一段時間接受銀行的平庸服務。但當利率上升時，就會出現爭奪客戶的情況。”此時，我們就會看到，莫伊尼漢精心制定的獎勵機制是否得到了大眾富裕客戶的響應。

????在視察夏洛特分行時，莫伊尼漢對他的計劃充滿自信。就在離開之前，他熱情接待了一位名叫佩吉·薩瓦斯（Peggy Savas）的客戶。她對莫伊尼漢說，她的前夫擔任過美國銀行數十年的高管，曾與銀行業傳奇人物休·麥科爾（Hugh McColl）共事。麥科爾是美國銀行的前任首席執行官，通過一系列并購幫助建立了美國銀行。莫伊尼漢向薩瓦斯保證：“我給休打電話，告訴他你前夫的最新情況。”在麥科爾的領導下，美國銀行一度是銀行業最受尊敬的名字。莫伊尼漢相信，隨著麻煩被最終擺平，美國銀行將再次受到尊敬。（財富中文網）

????譯者：天逸