爭(zhēng)奪中國(guó)

????在喜達(dá)屋登陸中國(guó)的8大品牌中，已經(jīng)開業(yè)的喜來(lái)登酒店數(shù)量占到了一半。在中國(guó)的一、二線城市，以及一些繁榮的旅游度假地，都能找到喜來(lái)登酒店。2010年，喜達(dá)屋第1,000家酒店——千島湖喜來(lái)登在中國(guó)的旅游度假勝地千島湖開業(yè)；同樣于2010年開業(yè)的內(nèi)蒙古呼和浩特喜來(lái)登酒店的圖片甚至成了喜達(dá)屋2010年年報(bào)的封面。

????“我們并不在乎客人是否知道喜達(dá)屋，我們只希望他們了解我們的9大品牌，同時(shí)加入成為我們的SPG俱樂(lè)部（Starwood Preferred Guest）客戶忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員。”喜達(dá)屋負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷以及客戶忠誠(chéng)計(jì)劃發(fā)展的執(zhí)行副總裁麥凱威說(shuō)。擁有20多年品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的麥凱威職業(yè)生涯遍及歐洲、中東以及亞洲，并在耐克公司歐洲地區(qū)擔(dān)任了9年?duì)I銷高管。“喜達(dá)屋的每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特而鮮明的個(gè)性。”他說(shuō)。

????相比于旗下動(dòng)輒幾十年、上百年的品牌，喜達(dá)屋公司的歷史則顯得較為短暫。上世紀(jì)90年代初，喜達(dá)屋資本集團(tuán)成立。成立之初，它只是一家以兼并、收購(gòu)酒店為主業(yè)的投資公司。一系列并購(gòu)后，1995年，喜達(dá)屋在紐約證交所借殼上市；1999年，它完成了對(duì)威斯汀品牌和ITT集團(tuán)旗下喜來(lái)登集團(tuán)的收購(gòu)，從而羽翼漸豐，并擁有了現(xiàn)有品牌中的5大品牌。同年，喜達(dá)屋客戶忠誠(chéng)計(jì)劃SPG俱樂(lè)部誕生，從此它的各大品牌酒店之間有了一個(gè)共同的紐帶。SPG俱樂(lè)部創(chuàng)立伊始，便推出了“永無(wú)入住日期限制”的積分兌換計(jì)劃，這一計(jì)劃成了其贏得市場(chǎng)的重要策略。

????在全球近200個(gè)國(guó)家，喜達(dá)屋已經(jīng)積累了數(shù)百萬(wàn)SPG俱樂(lè)部會(huì)員，也是諸多酒店管理集團(tuán)忠誠(chéng)客戶管理計(jì)劃中增長(zhǎng)最快的會(huì)員計(jì)劃之一。“如今，每?jī)蓚€(gè)喜達(dá)屋酒店的客人中就有一個(gè)是SPG俱樂(lè)部會(huì)員，而五年前，SPG俱樂(lè)部的會(huì)員數(shù)量?jī)H占客人總數(shù)的1/3。”喜達(dá)屋渠道及忠誠(chéng)伙伴計(jì)劃營(yíng)銷高級(jí)副總裁馬科文（Mark Vondrasek）透露。“在中國(guó)，2010年SPG俱樂(lè)部的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)了71%，是全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。中國(guó)的SPG俱樂(lè)部會(huì)員數(shù)量已經(jīng)僅次于美國(guó)，成為SPG第二大會(huì)員國(guó)。”

????“讓SPG俱樂(lè)部從一個(gè)單純的積分兌換免費(fèi)住宿計(jì)劃變?yōu)橐粋€(gè)能夠?yàn)榭腿颂峁┮环N與眾不同體驗(yàn)的項(xiàng)目，是喜達(dá)屋在競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要?jiǎng)?chuàng)新之一。”馬科文說(shuō)。2007年，SPG俱樂(lè)部啟動(dòng)了“SPG俱樂(lè)部時(shí)刻”（SPG Moments）項(xiàng)目，并取得巨大成功。目前，SPG俱樂(lè)部正在積極拓展更多的合作伙伴關(guān)系，以增加自己的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)新客人的吸引力和老客人的黏附性。“SPG俱樂(lè)部計(jì)劃不僅幫助我們拓展現(xiàn)有品牌的忠實(shí)客戶，還為我們的新酒店品牌帶來(lái)了豐富的客源。比如，雅樂(lè)軒（創(chuàng)立于2008年）在2010年就有53%的入住率由SPG俱樂(lè)部會(huì)員創(chuàng)造。”馬科文透露。

????在商業(yè)模式上，喜達(dá)屋把“專注管理”、“輕資產(chǎn)”作為發(fā)展的主要戰(zhàn)略。管理（managed）、特許經(jīng)營(yíng)（franchised）和自有物業(yè)經(jīng)營(yíng)（owned）是喜達(dá)屋酒店目前的三大商業(yè)運(yùn)作方式。截至2010年末，喜達(dá)屋管理酒店占全球酒店總數(shù)的比例為45%，特許經(jīng)營(yíng)酒店的比例為48%。“未來(lái)，我們將專注于管理和特許經(jīng)營(yíng)兩種形式的發(fā)展，并逐漸減少持有物業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。”喜達(dá)屋酒店集團(tuán)總裁艾維（Matt Avril）說(shuō)。“物業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)很復(fù)雜的生意，而且高度本土化，我們更希望專注于我們擅長(zhǎng)的事情，那就是酒店的管理。”

????2006年以來(lái)，喜達(dá)屋通過(guò)陸續(xù)出售酒店物業(yè)取得了約53億美元的收入。“這些物業(yè)的出售，幫助喜達(dá)屋即便在金融危機(jī)襲擊時(shí)仍保持了充裕的現(xiàn)金流。”首席財(cái)務(wù)官溫森浦說(shuō)。“目前我們大約還擁有60多個(gè)自有物業(yè)，我們會(huì)選擇在市場(chǎng)行情最佳的時(shí)期逐步出售，以取得應(yīng)有的利潤(rùn)。”